Wat is neuromarketing?

Hallo wereld!

Mijn naam is Elena en ik ben één van de auteurs van de Braynz blog-pagina. Dit is mijn allereerste blog. Omdat dit mijn introductie-post is, had ik wat twijfels over hoe ik moest starten. Braynz is namelijk opgezet met een gezamenlijk doel om bedrijven te overtuigen en te laten kiezen voor een neuromarketing strategie. En dat is precies hoe ik er ook al een jaar over denk. Neuromarketing is dé nieuwe marketingstrategie voor bedrijven. Maar er is redelijk wat commotie rondom deze term en dit vakgebied. Veel mensen weten niet goed waar ‘neuromarketing’ voor staat. Zelfs de mensen die er mee werken hebben veelal een vaag idee van de toegevoegde waarde (zelfs Microsoft Word onderlijnt het woord met rood). Daarom heb ik besloten bij het begin te beginnen – hoe is neuromarketing ontstaan? Waar komt het vandaan? Was het iemands uitvinding? Is het pure manipulatie? Dit is het begin van mijn gedachteproces: ik vraag mezelf af wat ik nu eigenlijk weet van neuromarketing en wat ik vind dat mijn lezer zou moeten leren. Dus laten we beginnen!

De term neuromarketing.

Neuromarketing werd voor het eerst genoemd door Ale Smidts in 2002. Smidts is een Nederlandse organisatie-theoreticus die de eerste officiële definitie van neuromarketing bedacht, namelijk dat: “het gebruik van onderzoekstechnieken van processen in de hersenen om consumentengedrag beter te begrijpen, en daarbij marketing strategieën te verbeteren” ENG: “designates the use of identification techniques of cerebral mechanisms to understand the consumer’s behaviour, in order to improve the marketing strategies” (Boricean, 2009). Dit was de formele introductie van het groeiende vakgebied genaamd ‘neuromarketing’ in 2002. Sindsdien zijn academici en marketeers begonnen met het beschrijven van de rol van neuromarketing door te kijken naar de doelstelling van deze discipline (neuromarketing) namelijk: “de processen blootleggen tussen perceptie en actie door de neurobiologische mechanismen die beslissingen maken te onderzoeken” ENG: “to reveal the processes between perception and action by investigating the neurobiological mechanisms through which decisions were made” (Ulman, Cakar, & Yildiz, 2014). Dit definieert het gebied van neuromarketing en de mate tot waar het kan gaan. En dat is niet groter dan waar marketing kan gaan. Dat komt omdat neuromarketing niet perse een nieuw vakgebied is, of een openbaring in de marketingwereld.  Het is  een toepassing van de kennis van het menselijk beslissingsproces bij het maken van keuzes, wat in essentie niets anders is dan verschillende termen voor hetzelfde.

Hoe is het ontstaan?

Het begrijpen van het functioneren van het brein is van ver gekomen. Vroeger dachten we namelijk dat de hoofdtaak van het brein was om gewoon ons bloed koel te houden en zodat we dus een “koel hoofd” zouden bewaren. Sindsdien is het menselijk brein door velen onderzocht, en verschillende delen zijn sindsdien relevant bevonden voor verschillende functies. De neuro-trend nam in kracht toe rond 1950. Het brein was behoorlijk veel bestudeerd, wat had geresulteerd in het vormen van een speciaal veld/vakgebied toegewijd hieraan, namelijk de hedendaagse neurowetenschap. Deze trend werd verder ondersteund door het ontstaan van aan neurowetenschap en neurobiologie gerelateerde afdelingen aan MIT en Harvard in de mid-20ste eeuw. Het aantal neurowetenschap-onderzoeken was behoorlijk gegroeid tijdens het begin van de 2000’s en daarom was het geen verrassing dat neuromarketing verscheen.

Het neuro label werd een populair label en de functies van het brein werden al snel onderzocht in combinatie met vele andere disciplines zoals: neurobiologie, neuroeconomics, en neuropsychologie. Deze ‘neuro-bubbel’ ontstond in het begin van 2000 en is sindsdien niet meer gestopt. Onderzoek naar het brein nam nog meer toe, zeker toen de twee grootste en meest gesponsorde projecten omtrent het brein werden gestart: the Human Brain Project in Europa en het BRAIN initiative in de US. Beide projecten investeren behoorlijk in het in kaart brengen van het brein en het definiëren van de communicatie binnen het brein. Ze zijn bedoeld als langdurige projecten, waarbij verschillende onderzoeksinstituten en universiteiten hun krachten bundelen en de meest geavanceerde onderzoekstechnieken en kennis van het brein kunnen leveren.

Deze laatste golf is wat de ‘bubbel’ voedt. Maar er is op zich niks mis met een bubbel, zolang we maar proberen te begrijpen wat het neuro-gedeelte van het vakgebied is en welke waarde deze brengt. Neem bijvoorbeeld neuromarketing. De neuro toevoeging aan marketing is er om conclusies te kunnen verbeteren die worden gebruikt om marketing strategieën te ontwikkelen. En nee, het is geen techniek om gedachten te lezen; het is meer een live-stream van het brein. Het doel van marketing is om beter producten en services te kunnen leveren aan diegene die die producten en services nodig hebben. Alles wat daarbuiten valt, valt buiten het gebied van marketing. Neuromarketing helpt marketeers om betere oplossingen te vinden voor communicatie, door onbewuste beslissingsprocessen te onderzoeken. Op deze manier stappen we af van de traditionele technieken (surveys en focusgroepen) waar marketing op gebaseerd is, die heel vatbaar voor bevooroordeelde resultaten en een scheve blik op de positie van de consument

Is het van enige waarde?

Neurowetenschap technieken meten op een onbewust niveau het rechtstreekse effect – Er is veel minder twijfel in het vaststellen wat de juiste interpretatie is, anders dan vertrouwen op de gerapporteerde uitkomst. Neuromarketing is een verbeterd model – waar beslissingen zijn gebaseerd op meer precieze, meer verfijnde conclusies over consumentenkeuzes.

De nadelen van de bubbel zijn de uitdagingen van neuromarketing. Ontdekkingen in de neurowetenschap hebben een voorzichtige interpretatie nodig en men moet behoedzaam zijn wanneer men die neurowetenschap gebruikt voor marketing-beslissingen (Carmichael, 2004). Het is zorgelijk dat veel marketeers bevindingen binnen de neurowetenschap zien als feiten en ze deze niet reviewen als wetenschappelijke bevindingen die voorzichtig gewogen moeten  worden.

Onderzoekers die een bijdrage leveren aan het vakgebied moeten voorzichtig zijn met de manier waarop ze bevindingen van verschillende wetenschappen gaan gebruiken. We moeten begrip hebben voor het jonge stadium waarin het vakgebied nog zit. Dit betekent dat we het met een open mind moeten benaderen en moeten proberen om goed doordachte en onderbouwde meningen te geven.

Dit is het einde van mijn eerste blog. Ik kijk ernaar uit om meer onderwerpen te onderzoeken wat betreft neuromarketing en je kunt ze allemaal lezen op dit blog!

References

Boricean, V. (2009). Brief History of Neuromarketing. In The International Conference on Administration and Business. Buchurest. Retrieved from http://documents.mx/documents/brief-history-of-neuromarketing.html

Carmichael, M. (2004). Neuromarketing | The Persuaders | FRONTLINE | PBS. Pbs.org. Retrieved 4 November 2016, from http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html

Godwin, D. & Cham, J. (2013). Mind In Pictures. Scientificamerican.com. Retrieved 5 November 2016, from https://www.scientificamerican.com/article/aristotle-thought-the-brain-was-a-radiator/

Ulman, Y., Cakar, T., & Yildiz, G. (2014). Ethical Issues in Neuromarketing: “I Consume, Therefore I am!”. Sci Eng Ethics, 21(5), 1271-1284. http://dx.doi.org/10.1007/s11948-014-9581-5