Implicit Association Testing

Introductie
Neurowetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat mensen heel slecht zijn in het verklaren en voorspellen van hun eigen gedrag. Dat komt omdat veel gedrag dat wij vertonen onbewust wordt aangestuurd (Kahneman, 2011). We hebben geen bewuste toegang tot deze onderliggende breinprocessen en hebben daardoor nauwelijks inzicht in de motieven van ons eigen gedrag en het waarom van onze beslissingen.

Bewust nadenken over problemen of keuzes (cognitieve inspanning) kost ons brein heel veel energie en daarom heeft ons brein automatische mechanismen ontwikkeld om het energieverbruik te minimaliseren. Deze mentale netwerken van associaties en beslisregels zijn bedoeld om sneller en met minder cognitieve inspanning beslissingen te kunnen nemen. Dit speelt een rol bij bijna alle koopbeslissingen die we nemen. Zo is bijvoorbeeld een merk met al haar associaties een garantie voor kwaliteit (of lage prijs) zonder dat we tijdrovende of objectieve vergelijking hoeven te maken die veel energie maar ook tijd kost. Daarom speelt het merk een belangrijke rol in de keuze van consumenten.

Met traditionele methoden zoals vragenlijsten en opinie-onderzoeken is het niet goed mogelijk deze mentale netwerken van associaties betrouwbaar in kaart te brengen. Nieuwe methoden uit neurowetenschap en psychologie zijn hiervoor meer geschikt. De Implicit Assocation Test (IAT ) is een van deze nieuwe methoden.

Impliciete Associatie Test
IAT staat voor Implicit Association Testing (Nederlands: Impliciete Associatie Test), ontwikkeld door Anthony Greenwald van Washington University. Het is een cognitieve reactie-taak die ontworpen is om de sterkte van associaties tussen begrippen in het geheugen te onderzoeken. Op deze manier kunnen impliciete voorkeuren gemeten worden. IAT werd oorspronkelijk veelal ingezet om onbewuste vooroordelen te meten, zoals racisme en geslachtsstereotypering. Dit unieke meetinstrument legt relatieve voorkeuren en onbewuste associaties van mensen bloot.

Hoe werkt een Impliciete Associatie Test eruit?
Met een IAT wordt aan participanten gevraagd om zo snel mogelijk woorden (stimuli) te categoriseren. Hierbij zijn er 2 x 2 categorieën en elke keer 1 woord als stimulus. De categorieën worden aan de linkerkant en de rechterkant van het scherm weergegeven. De stimulus verschijnt in het midden van het scherm (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1. IAT voorbeeld

Tijdens het categoriseren wordt gemeten hoe lang de participant nodig heeft om het woord te categoriseren. Dit doet de participant met een toets op het toetsenbord (bijvoorbeeld Z & M) of door op de linker- en rechterkant van het scherm te klikken wanneer de test wordt uitgevoerd op mobiel of tablet. Hiermee wordt dus aangegeven of de participant vindt dat het woord bij de linker of de rechter categorie thuis hoort. Bij de test wordt de reactietijd in milliseconden gemeten van moment van presentatie tot het moment van toewijzen aan de categorie (toets indrukken).

De reactietijd meet de sterkte van de associatie voor de participant. Hoe sneller een participant een woord kan categoriseren, hoe sterker de impliciete voorkeur. Door reactietijden te vergelijken is te zien hoe ‘makkelijk’ het voor een participant is om het genoemde woord te koppelen aan de genoemde categorie. Hoe makkelijker, hoe sterker de associaties.

De IAT begint met een twee oefenrondes, zodat de participant begrijpt wat het idee is. Daarna gaat de participant door naar het volgende blok waar de data verzameld zal worden. Om het concept van een IAT uit te leggen wordt hieronder een voorbeeld beschreven dat verwijst naar afbeelding 2. Het gaat in dit geval om geslachtsstereotypering met de categorieën man/vrouw versus carrière/familie. Dit is een bekende test, waarbij er gekeken wordt of een participant onbewust vindt dat vrouw & gezin meer bij elkaar horen en man & carrière.

    Afbeelding 2. Voorbeeld IAT met categorieën en stimuli

De woorden in het midden (stimuli) moeten gecategoriseerd worden, namelijk Elsje en promotie. De categorieën zijn zoals eerder genoemd: man, vrouw, gezin, carrière. Er zijn goede en foute antwoorden. Zo hoort Elsje natuurlijk bij vrouw en promotie bij carrière. In het eerste gedeelte van de test is man gekoppeld aan carrière, in het tweede deel is man gekoppeld aan gezin. Het woord Elsje hoort dus bij vrouw, wat zou betekenen dat men kiest voor de linker-optie. Dit is ook het goede antwoord. In de tweede afbeelding is het woord promotie te zien, wat hoort bij carrière. Hierbij zou men dus kiezen voor de rechter-optie. Carrière is echter nu gekoppeld aan vrouw. Vind men onbewust dat promotie meer hoort bij man, dan doet men langer over het maken van deze keuze dan wanneer carrière is gekoppeld aan man.

Hoe kan een IAT worden ingezet in marketing?
Maar waar IAT eerder vooral werd ingezet om onderwerpen als racisme en geslachtsstereotypering te onderzoeken, kan IAT ook worden ingezet om impliciete associaties te meten op het gebied van bijvoorbeeld merken. Deze onderzoeksmethode is zeer waardevol. Impliciete voorkeuren wijken namelijk vaak af van wat men op bewust niveau aangeeft en zijn voorspellend voor koopgedrag (Friese, Wänke & Plessner, 2006). Merken en advertenties activeren automatisch een collectie aan betekenissen en emoties waarvan mensen zich niet bewust zijn. (Brider, 2015)

Een IAT om succes en repsons te voorspellen?
Naast merkassociaties en aanbiedingen kan een IAT ook worden ingezet voor vele soorten onderzoeken zoals meten (voorspellen van respons) van incentives (afb. 3), merkonderzoek, concurrentieonderzoek en het testen van productverpakkingen en communicatie-uitingen.

Afbeelding 3. Voorbeeld IAT incentives

Door de sterkte van de associaties met de incentives te meten, kunnen we kijken welke incentive succesvoller zijn bij het verhogen van de conversie. Naast positief en negatief kunnen we ook andere associaties meten zoals makkelijk of moeilijk etc. Dit is afhankelijk van het type incentive dat gaat worden ingezet.

Voordelen van een IAT
Maar waarom is dit zo waardevol? Bij eerder genoemde onderwerpen als racisme en geslachtsstereotypering kunnen mensen bij een normaal meetinstrument zoals zelf-rapportage sociaal-wenselijke antwoorden geven. Sociaal-wenselijke antwoorden zijn bij een IAT echter niet mogelijk.

Een impliciete meting is bovendien een betere voorspeller voor gedrag en beslissingen omdat we beter meten wat in ons brein echt invloed heeft op ons gedrag. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat testen zoals IAT significant correleren met gedrag (Cameron, Brown-Iannuzzi & Paynze, 2012) Maar daarnaast is een IAT-test kosten -en tijdbesparend in vergelijking met normale testen zoals een panelonderzoek. Dus een betrouwbaardere en beter voorspellende methode, tegen lagere kosten.

Het Braynz online platform voor IAT testen

Het platform is online beschikbaar op mobiel, tablet, laptop en desktop. Hierdoor worden onderzoeken snel uitgevoerd, ook onder grote groepen respondenten. Met andere woorden: snel en betrouwbaar resultaat. Tevens hebben de onderzoekjes een korte tijdsduur, waardoor het voor de respondent maar weinig tijd kost om deel te nemen en voelt het als het spelen van een game. Kortom, een uniek online platform om onbewust consumentengedrag in kaart te brengen! Wil je meer informatie over het online platform of de IAT? Neem contact op.

References

Friese, M., Wänke, M., & Plessner, H. (2006). Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing, 23(9), 727-740.

Bridger, D. (2015). Decoding the Irrational Consumer: How to Commission, Run and Generate Insights from Neuromarketing Research. Kogan Page Publishers.

Cameron, C. D., Brown-Iannuzzi, J. L., & Payne, B. K. (2012). Sequential priming measures of implicit social cognition a meta-analysis of associations with behavior and explicit attitudes. Personality and Social Psychology Review,16(4), 330-350.