Robert Cialdini – Hoogleraar Psychologie – Photography by Mark Skalny www.markskalny.com

Heb ik echt een hekel aan Cialdini? Nee natuurlijk niet. Meer bewondering. Hij ging op zoek naar het geheim van de goede verkoper gedreven door zijn nieuwsgierigheid en de behoefte te verbeteren en inzichten te vergaren. Mooi! Natuurlijk had hij vooraf niet kunnen vermoeden dat zijn werk zo succesvol zou worden na zijn eerste publicatie in 1984. Maar toen kwam het internet en sindsdien kunnen we exact het gedrag van bezoekers observeren en analyseren. Nieuwe inzichten leidden tot nieuwe oplossingen en op een goed moment zal iemand gestruikeld zijn over het boek van Cialdini. Vermoedelijk met succes! En zo is het balletje gaan rollen. Voor hem en met hem voor heel veel conversie specialisten.

Voor wie hem niet kent: Robert Beno Cialdini (27-04-1945) is oud hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit. Hij kreeg vooral bekendheid door één boek Influence: The Psychology of Persuasion (Invloed, theorie en praktijk) uit 1984. Hiervan zijn er al meer dan drie miljoen exemplaren verkocht en het is in dertig talen verschenen. Nog steeds geeft hij in tal van landen lezingen over de verschillende methodes, waarmee je anderen kunt overtuigen en beïnvloeden. Op dit terrein is hij de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld (bron wikipedia). Voorwaar indrukwekkend!

Waarom werken zijn principes zo goed?

Heb je je dat wel eens afgevraagd? Ik ben ruim 10 jaar elke dag bezig met neuromarketing en het beïnvloeden van consumentengedrag. Steeds terugkerend zijn de oude breinstructuren die bepalend zijn voor ons gedrag. Onlangs legde plaatsgenote Prof. Dr. Margriet Sitskoorn dat nog mooi uit in Tijd voor Max  (vanaf minuut 13.40).

In “the good old days” overleefden we als mensen in een groep. Simpelweg omdat dat de overlevingskans voor het individu groter maakte. Alle eerste 6 principes van Cialdini zijn terug te voeren op dat samen overleven in een groep in een tijd van schaarste. Door naar ouderen (en wijzen) te luisteren kon je de geleerde overlevingslessen in praktijk brengen (authority), door je consistent en dus voorspelbaar te gedragen liep je geen kans om uit de groep gegooid te worden (commitment & consistency), je kon om die reden ook maar beter aardig gevonden worden (sympathy) en vanzelfsprekend werden lastige beslissingen genomen door de meederheid in de groep als de baas er zelf niet uit kwam (social proof). En natuurlijk was alles schaars, van voedsel tot sex!

Alles staat in dienst van overleven, het in stand houden van de soort. Deze mechanismen zijn voorgeprogrammeerd in ons brein en werken automatisch. Nauwelijks te weerstaan. Vraag maar aan Booking.com. Zelfs vakidioten die dagelijks bezig zijn met conversie, blijven gevoelig voor deze vorm van beïnvloeding. Daarnaast heeft elke aankoop enig vorm van risico in zich. Daarom zijn ze ook zo effectief en werken ze (bijna) altijd. Niets dan lof dus eigenlijk! Of…..?

Waarom dan de titel van dit artikel?

Vraag een conversiespecialist hoe hij zijn werk doet en bijna allemaal komen ze met Cialdini’s principes op de proppen. Dat stoort me een beetje, een beetje veel. Consumentengedrag is complex, het brein doorgronden is best lastig en er zijn veel misvattingen (zoals de 95% onbewust -zie volgende blog). Beschouwen we de verwerking van een stimulus in het brein van moment van binnenkomst tot uiteindelijk omzetting tot een actiecommando, dan kunnen we grofweg 4 fasen onderscheiden waar we ook kunnen ingrijpen:

  1. Attentie & perceptie – Wat zien we?
  2. Herkenning & verwerking – Begrijpen we het?
  3. Waarde & beslisregels – Vinden we het belangrijk genoeg?
  4. Actie & gedrag – Doen we er iets mee?

De principes van Cialdini vormen maar een klein radartje in dit proces. Er blijft nog heel veel over om mee te werken.

Naast deze automatische breinprocessen (heuristics and biases) bepaalt de context waarin we ons bevinden voor een groot deel wat we zien, hoe we het interpreteren en of we besluiten tot actie over te gaan.

Dick Swaab – Neurobioloog

Maar iedere hersenonderzoeker weet dat de hersenen functioneren in voortdurende interactie met de omgeving; dit is ook een centraal punt in het hersenonderzoek “ – Dick Swaab Neurobioloog

We kunnen ons brein niet in isolatie bekijken maar moet rekening houden met contextuele factoren zoals de tijdsdruk, ervaring, complexiteit, aantal alternatieven etc. Zij spelen een hele belangrijke, zelfs cruciale rol in de manier waarop we beslissen en handelen. Zie je een koe in de wei, dan valt dat niet op. Staat dezelfde koe in het centrum van de stad?

Braynz gebruikt in conversie trajecten een brein & context dat rekening houdt met alle facetten van gedrag en beïnvloeding. In een volgende serie blogs zal ik onze methode toelichten.

Samenvattend zijn er veel heel ingrediënten die we in acht moeten nemen om consumenten te overtuigen. Het is als koken, iedereen kan het, gooi wat ingrediënten in een pan, zout en peper erbij en klaar. Maar om een mooi gerecht te maken heb je iets meer kennis en creativiteit nodig. Cialdini is als het zout in het eten, een onmisbare smaakmaker. Maar top gerechten in Drie Sterren keukens worden niet gemaakt met alleen zout. Juist de unieke combinatie van smaakmakers maken het gerecht compleet.

En dat is precies wat goed koken en conversie optimalisatie beide tot een kunst maken. Zout toevoegen kunnen we allemaal, maar ga eens aan de slag met wat andere ingrediënten om echt een top gerecht te maken. Cialdini is als het zout en Krug (“Don’t make me think”) is de peper. Beide onmisbaar in de basisuitrusting van de conversiespecialist. Maar de echte toppers kijken verder dan zout en peper en gebruiken alle tools om succes te creëren! Zo maakt het conversieteam van Braynz elke website tot een conversiemachine! Nieuwsgierig geworden of meer weten hoe we dat voor jou kunnen doen of een gratis Quick Scan van het verbeterpotentieel van je site of customer journey? Neem contact op!