Figuur 1: “de gebruikelijke ijsberg”

In bijna elk interview, artikel over neuromarketing of conversie-optimalisatie horen we of lezen we: “95% van onze beslissingen is onbewust”, meestal gevisualiseerd met de ijsberg (figuur 1).  Zelf gebruikte ik in presentaties regelmatig het onderzoek van Brian Knutson uit 2007, Neuropredictors of purchase. (figuur 2). In dit onderzoek werd aangetoond dat de keuze van een consument al 4 tot 8 seconden voordat we de keuze bewust maakten in het fMRI patroon zichtbaar was. Voorwaar indrukwekkend om te zien dat ons brein al ruim voordat we ons bewust zijn al min of meer een besluit heeft genomen. Maar of hiermee de implicaties van ons onbewuste gedrag ineens duidelijk zijn? Ik weet het niet!

Figuur 2: Knutson et al. 2007

Zodoende vraag ik me al een tijdje af of de 95%-quote misschien wel een zeer misleidende quote is. Het zet mensen op ‘t verkeerde been. Hoezo dan vraag je je misschien af? Het klopt toch? De discussie gaat wat mij betreft niet over het percentage is; 80%, 90%, 95%, 99%? Een video van de serie Out of Control van BBC Horizon laat zien hoe verschillend gedacht wordt onder mensen die een dagtaak hebben met onderzoeken van deze vragen. Het antwoord is misschien interessant voor wetenschappers, maar minder voor de business en marketeers.  Wij marketeers willen vooral weten wat betekent dit voor ons? Hoe gebruik ik dit?

Figuur 3: “de zombie consument”

Het probleem van de 95%-quote is dat deze meestal wordt gebruikt in relatie tot consumenten beslissingen. Daarbij wordt de indruk gewekt dat er sprake is van een een zwart-wit situatie: bewust of onbewust. Zo worden consumenten weggezet alsof het “Zombies” zijn. Ze weten nauwelijks wat ze doen, laat staan dat ze controle hebben. En de neuro- en conversiespecialisten zijn zo in staat consumenten gedachteloos naar een aankoop te leiden. Zij weten waar de koopknop zit en kunnen er naar believen op drukken. Als je alle claims en artikelen mag geloven is succes gegarandeerd! Toch?

Nee natuurlijk niet. Ten eerste bestaat de koopknop niet! Dat was al een eenduidige conclusie onder alle bezoekers en wetenschappers tijdens het tweede NMWF in 2012 in Sao Paolo: “There is no Buy Button”. Ten tweede ligt het toch iets genuanceerder.  

Er is geen sprake van bewust versus onbewust!

In een publicatie van 2011 in het Journal of Consumer Psychology van Chartrand & Fitzsimons wordt gesproken dat het digitoom kenmerken van automatische processen in de psychologie inclusief de Dual Proces-modellen (Kahneman – System 1 & 2) niet juist is.

M.a.w. er is geen sprake van AAN of UIT. Dit is ook van toepassing op andere labels zoals automatisch vs. gecontroleerd, impliciet vs. explicit, bewust vs. onbewust, spontaan vs. bedacht en systeem 1 vs. systeem 2. Al deze termen suggereren dat consumenten hetzij volledig in de bewuste beslissingsmodus zitten of anders volledig in de onbewuste beslissingsmodus. De psychologische processen van consumenten spelen zich af in een continuüm tussen volledig bewust tot volledig onbewust of welk ander label je daaraan zou willen geven.

Hoe worden we dan beïnvloed?

Hoe beïnvloeding werkt kunnen we verduidelijken met een voorbeeld beschreven door Dr. Lisa Vandeberg in haar SWOCC-publicatie 67 “Impliciet meten is weten”.  Aan de hand van het bekende onderzoek van North et al (1999) naar aankoop van wijnen onder invloed van muziek komt ze tot een zeer duidelijke uitleg.

Tijdens dit onderzoek werd op de wijnafdeling van een supermarkt soms Franse muziek en soms Duitse muziek gedraaid. Op dagen dat de Franse muziek gespeeld werd, werden er meer Franse wijnen verkocht. Op de dagen dat er Duitse muziek gespeeld werd, verkochten de Duitse wijnen beter. Wanneer de klanten achteraf gevraagd werd of de muziek een rol had gespeeld bij hun wijnkeuze, antwoordde bijna niemand bevestigend. Het aankoopgedrag werd dus beïnvloed door muziek, zonder dat de klanten dat zelf door leken te hebben.

De drie levels van beïnvloeding!

We kunnen volgens Lisa 3 levels onderscheiden waarop de beïnvloeding plaats kan vinden (figuur 4):

  1. Allereerst het input of verwerkingsniveau waarbij de consument niet bewust is dat bepaalde stimuli reacties bij hem losmaken. Consumenten in de supermarkt hebben niet door dat er Duitse of Franse muziek wordt gedraaid.
  2. Ten tweede het procesniveau waar mensen niet door hebben hoe ze zijn beïnvloed. Klanten zijn niet bewust van de associaties die de muziek oproept, zelfs als ze de muziek wel gehoord hebben.
  3. Ten derde is er volgens Lisa het outcome of gedragsniveau. Een klant kan een Frans of Duitse wijn in haar mandje leggen zonder zich er bewust van te zijn.
figuur 4 – drie niveaus van beïnvloeding

Zo zijn er vele combinaties van onbewuste beïnvloeding denkbaar waarin mensen zich meer of minder bewust kunnen zijn van de factoren die hen beïnvloeden. Het kan zijn dat de consument zich van geen enkel niveau van beïnvloeding bewust is. Hij heeft de muziek niet bewust opgemerkt noch van de gevoelens die de muziek oproep noch de invloed op de keuze.

Dit is natuurlijk niet vaak het geval. De consument is zich vaak wel degelijk bewust van de gemaakte aankoop van een merk zoals onderzoek ook uitwijst (Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210).

Het is wel belangrijk onderscheid te maken tussen het psychologische proces van kiezen en uiteindelijk aankoopgedrag. Dit zijn verschillende beïnvloedingsniveaus. De mentale keuze voor merk valt onder het procesniveau omdat hier de associaties die worden gevormd of opgeroepen, leiden tot een voorkeur voor een bepaald product of merk. De aankoop van het merk valt onder het gedrag dat de consument uit, nadat de mentale keuze gemaakt is.  

Consumentengedrag (niveau 3) zit geworteld in niveau 1 en 2. Daarom is het voor elk beïnvloedingstraject interessant om de niveau’s 1 en 2 ook te onderzoeken. Dat is momenteel meer uitzondering dan regel. Daar is dus nog veel winst te behalen voor organisaties die bezig zijn met het verbeteren van hun conversie.

Hoe kun je met deze kennis het verschil maken?

Samenvattend is het voor elke conversiespecialist zaak de nuance aan te brengen in het bewuste en onbewuste beslissingsniveau van consumenten en zo mogelijk rekening te houden met het inzetten van de beïnvloedingstechnieken. De meeste artikelen rond neuromarketing of conversie behandelen de automatische denkfouten (heuristics & biases) die vervolgens als “trucjes” worden beschouwd. Zo ligt de focus in de praktijk vaak op de deze “automatische” denkfouten juist vanwege de aanname dat consumenten zich nauwelijks bewust zijn van wat ze doen.

In een klein aantal situaties zou dat inderdaad zo kunnen zijn, maar beter is het ook rekening te houden met de meerderheid van de andere situaties dat consumenten zich wel bewust zijn van wat ze aan het doen zijn en met dat in het achterhoofd de juiste technieken toe te passen! Inclusief onderzoeken van de andere niveaus. Vraag je dus steeds af op welke van de drie niveaus je wilt en kunt beïnvloeden en kies op basis daarvan het juiste middel en de juiste tools!

Voor de conversiespecialisten onder ons: wees voorzichtig met het ongenuanceerd gebruiken van de 95%-quote en realiseer je wat de werkelijke implicaties zijn. Voor opdrachtgevers: wees realistisch, tovenarij bestaat niet!

Wil je weten hoe wij je kunnen helpen op de verschillende niveaus? Neem contact op!

Bronnen

  • SWOCC publicatie 67 – Impliciet meten is weten. Dr Lisa Vandenberg
  • Journal of Consumer Psychology 21 – Editorial Note Nonconscious Consumer Psychology Tanya L. Chartrand, Gavan J. Fitzsimons
  • Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210