Wanneer geeft expliciet onderzoek een vertekend beeld?
Veel onderzoek naar consumentengedrag maakt gebruik van zelfrapportage in de vorm vragenlijsten of interviews. Deze methoden leiden tot bewuste, gecontroleerde en uitgebreide gedachten. Prima natuurlijk, als dat het doel van het onderzoek is.
Maar deze methoden kunnen ook een vertekend beeld geven of juist niet de inzichten bieden waar we naar op zoek zijn. Een vraagstelling als “heb je deze reclame gezien?”, kan bij respondenten herinneringen oproepen die spontaan niet plaats hadden gevonden. Door deze herinnering te activeren gaan ze bewust nadenken en uitweiden. Zo ontstaat een beeld dat niet conform de werkelijkheid is. Ons geheugen is vrij beperkt als het gaat om exacte feiten en details. Zo wist tijdens een psychologisch experiment een deel van de bezoeker te vertellen dat ze Bugs Bunny hadden ontmoet. Dat is onmogelijk want Bugs Bunny is van Warner Bros en niet van Disney.
Daarnaast zijn er vragen waar consumenten simpelweg het antwoord niet kunnen weten en om de onderzoeker niet teleur te stellen een antwoord verzinnen. We hebben vaak geen idee over hoe en wanneer we worden beïnvloed omdat gedrag wordt gestuurd door allerlei onbewuste processen en waarnemingen.
We bedenken slimme strategieën die in het echte leven geen rol spelen. Iedereen kan je vast wel overtuigend vertellen hoe je tot deze hele slimme aankoop bent gekomen. De vraag is of dit hele proces in werkelijkheid ook zo is gegaan.
Dr. Lisa Vandenberg onderkent in de SWOCC-publicatie “Impliciet meten is weten” een vijftal discrepanties die kunnen optreden bij expliciet onderzoek:
- Respondenten hebben door wat het doel c.q. onderwerp van het onderzoek is en gaan op basis van die kennis het veronderstelde positieve gedrag vertonen.
- Respondenten gebruiken strategieën die in het echte leven geen rol spelen, waardoor het onderzoek niet ecologisch valide is.
- Respondenten hebben onvoldoende inzicht in de onbewuste processen die het gedrag sturen
- De beperking van ons geheugen dat onbewust en beïnvloedbaar is. Mensen denken zich zaken te herinneren die in werkelijkheid veel anders gelopen zijn.
- Respondenten beschikken door verschillende oorzaken over onvoldoende capaciteit, zoals te moe, slecht kortetermijngeheugen, onvoldoende gemotiveerd, geen zelfinzicht etc.
Deze discrepanties kunnen leiden tot het trekken van verkeerde conclusies of het creëren van niet bestaande effecten zoals sociaal wenselijk gedrag of antwoorden, benoemen van niet bestaande effecten of strategieën benoemen, foutieve herinneringen beschrijven en post rationaliseren.
Om betere inzichten in de onbewuste (niet op te merken) of automatische (niet te stoppen) effecten van communicatie op gedachten, evaluaties en gedragingen van consumenten is het belangrijk dat we geen expliciete vragen stellen. Zo kunnen we bestuderen wat mensen daadwerkelijke beïnvloed (mix van bewust en onbewust in plaats van wat mensen denken dat hen beïnvloedt (enkel bewuste en veronderstelde processen) (bron SWOCC – Impliciet meten is weten).
Daarom maken we bij Braynz in dit soort gevallen gebruik van impliciete technieken. Zo ondervangen we deze discrepanties voor het grootste deel. Bijvoorbeeld als we toekomstig gedrag willen voorspellen, de sterkte van onbewuste associaties willen weten. Maak een afspraak om een demo te zien of meer achtergrond informatie te ontvangen.