AB-testing op anabole steroiden: behavioral conjoint

Om vooruit te komen in de digitale wereld moet je experimenteren. Daar is iedere online expert het wel over eens. Identificeer de knelpunten op je website op basis van grondige analyse en onderzoek. Bedenk vervolgens hypotheses hoe je zou kunnen verbeteren en test de hypotheses op hun succes. Hoe meer experimenten, hoe meer je leert en hoe succesvoller je wordt. De meest gebruikte testmethode is AB testing. Bij een AB-test ontwikkel je 2 versies van een webpagina, die op 1 punt van elkaar verschillen, bijvoorbeeld de call-to-action. De twee varianten met huidige en nieuwe call-to-action worden random gepresenteerd aan de bezoekers. Na het bereiken van voldoende statistische significantie wordt een conclusie getrokken of de hypothese is aanvaard of verworpen. Er zijn veel tools in markt die dit proces volledige ondersteunen en het leven van de conversie specialisten makkelijker maken. Elke zichzelf serieus nemende organisatie is ermee bezig en heeft een CRO-afdeling die zich dagelijks bezig is met experimenteren en optimaliseren. Uiteraard een goede zaak en erg leuk bovendien. Als je de verhalen leest is het allemaal koek en ei.

Nadelen van AB-testen

Maar er zijn wel degelijk nadelen aan deze vorm van optimaliseren. Wat doe je als je weinig traffic hebt of wanneer je complexere items wilt testen, zoals proposities, waar je meerdere afhankelijke variabelen hebt en vaak ook een directe connectie met backoffice systemen ? En zou je die propositie ook niet willen vergelijken met de concurrentie? Dat doen klanten toch ook? Of misschien heb je alleen een globaal idee waarvan je wilt weten of het zou kunnen werken? In de meeste gevallen is het dan best lastig een AB-test online te zetten en snel een betrouwbaar resultaat te boeken. Je kunt gebruik maken van andere analysemethoden zoals de Baysian statistics, maar daarmee blijven de meeste nadelen bestaan:

  • Beperkt verkeer, dus het dus het kan lang duren voordat je een statistisch significant resultaat hebt
  • Minder geschikt voor complexere tests meer meerdere afhankelijke variabelen en interactie effecten
  • Vergelijken met concurrentie buiten het eigen domein is niet mogelijk
  • Weinig ruimte voor globale ideeën of out-of-the box oplossingen
  • Hoger financieel risico als meer ICT inspanning nodig is voor het opzetten van de test (bijv. prijsaanpassing in backoffice)
  • Onderaan de backlog, omdat op voorhand je niet zeker bent van de uitkomst of succes van je test
  • Vrij lange leercurve omdat je maar 1 hypothese tegelijk kunt testen in een AB-test en het aantal simultaan uit te voeren test vaak beperkt is
  • Vaak toch arbeidsintensief om test op te zetten, te analyseren en te implementeren
  • Lange doorlooptijd tot en met implementatie van het resultaat

De oplossing: behavioral conjoint

Hoe kun je deze nadelen het hoofd bieden? Hoe kun je sneller leren, complexer testen en toch leren? De oplossing is de behavioral conjoint. Deze door wetenschappers ontwikkelde onderzoeksmethode is een variant van de Impliciete Respons Tijd test (IRT). Neurowetenschappers gebruiken deze methode al meer dan 40 jaar om gedrag te voorspellen en (impliciete) voorkeuren te meten. In vergelijkende onderzoeken bleken de resultaten steeds sterkere voorspellers van werkelijk gedrag te zijn dan expliciete methoden zoals opinieonderzoek en vragenlijsten. Wij hebben met dit type onderzoek dezelfde ervaring. Voorspellingen blijken overeen te komen met het praktijk resultaat. Zo scoorden de top 3 in een incentive test in de echte campagne exact in dezelfde volgorde. En er zijn meer voorbeelden uit onze testpraktijk waar we de methode hebben gebruikt, zoals in energiemarkt, online boekenwinkel, verzekeringsbedrijf, telecommarkt etc.

Hoe werkt deze test?

Deelnemers verrichten online een keuzetaak of categoriseringstaak onder tijdsdruk. Zo worden bijvoorbeeld 2 alternatieven getoond waar consumenten verplicht een keuze uit moeten maken binnen een vooraf ingestelde tijd (variërend van 2 tot 8 seconden). Dit kunnen simpele stimuli zijn zoals beelden of woorden, maar ook complexere zoals proposities met alle elementen erin zoals USP’s, prijzen, beeld etc. Door de tijdsdruk is het niet mogelijk een goede rationele overweging te maken (systeem 2). De keuze wordt vooral gemaakt door de onderbuik (systeem 1), op gevoel dus. Aangezien systeem 1 een dominante factor is in ons gedrag en keuze is dit een betere voorspeller van de werkelijkheid dan expliciet onderzoek. Vanzelfsprekend is het ook mogelijk een combinatie te maken van dit type onderzoek met traditioneel kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

Respondenten krijgen tijdens een test een aantal keuzeblokken voorgelegd met in elk blok ca. 30-40 steeds random gepresenteerde keuzes. Zo maakt 1 respondent makkelijk 90 keuzes per test van ca. 7-10 minuten. Met 100 respondenten hebben we dan al 9.000 waarnemingen. Vaak is 150 tot 200 dan ruim voldoende voor statistisch significante resultaten. Daarnaast kun je in een behavioral conjoint meerdere hypotheses tegelijk toetsen en interactie-effecten meten, een van de grootste beperkingen van de AB-Test. In een volgende blog zullen we dieper ingaan op de wetenschappelijke achtergrond van deze testmethode. Het onderzoek wordt volledig online uitgevoerd en kan zelfs op mobiel worden gedaan. Daardoor is het schaalbaar, makkelijk herhaalbaar en is de distributie simpel. Gewoon een link mailen naar de deelnemende respondenten. IRT’s zijn ook uitermate geschikt voor andere typen onderzoek, zoals merken, verpakkingen, communicatiemiddelen etc.

Voorbeeld IRT Behavior Conjoint

Sneller, complexer, goedkoper!

Behavioral Conjoints kunnen binnen enkele dagen resultaat leveren. Indien goed voorbereid kan dat zelfs nog op dezelfde dag. Handig na een brainstorm bijvoorbeeld als je direct wilt doorpakken op een van de ontwikkelde concepten. Dat is natuurlijk echt heel veel sneller dan bij een AB-test, waarbij de doorlooptijd al snel in de weken of maanden kan lopen. De output van een test kan bijvoorbeeld ook gebruikt worden via AB-tests in de praktijk te valideren. Zo zijn er vele voordelen van de behavioral conjoint:

  • Lagere kosten: korte doorlooptijd en beperkte investering van de organisatie
  • Minimale capaciteit: voor uitvoering is minimale capaciteit van de organisatie of ICT vereist
  • Lagere risico’s: minder investeringen en tijd verloren aan niet succesvolle AB-tests
  • Grotere impact en meer learnings: in een enkele test kan je al 20 hypotheses testen, die ook complexer zijn
  • Meer vrijheid: de test biedt flexibiliteit en ruimte voor creativiteit en out-of-the-box experimenteren die normaal niet aan bod zouden komen omdat het idee te wild is en de risico’s te groot zijn.

Hoe kom je aan deelnemers?

Er zijn verschillende manieren om deelnemers te werven. Welke je gebruikt is afhankelijk van het doel dat je hebt. Zo kun je intern werven onder bestaande klanten of prospects met een research opt-in, leden van een klantpanel of bezoekers van je website. Extern kan je via een panelbureau deelnemers werven. Voordeel is dat je heel specifieke doelgroep criteria kunt gebruiken. Dat laatste is natuurlijk wel iets duurder.

De behavioral conjoint is een uiterst krachtige testmethode die nog niet heel bekend is bij digitale marketeers. Het is een AB-test met een flinke dosis anabole steroïden!  Een instrument dat in de portfolio van elk conversie team of UX researcher zou moeten zitten. Dat is zeker nog niet het geval, maar als je het verschil wilt maken kun je er niet omheen.

Wil je meer weten over het door ons gebruikte platform, cases zien of een demo boeken, neem dan contact op met ons via sergio@braynz.nl of 06 1505 1707

Ga vreemd! Maar hoe doe je dat dan?

Er rust een taboe op vreemdgaan. Je bent een bedrieger en dat is niet ok. Het programma Vreemdgaan met Filemon is volgens mij het eerste dat dit onderwerp zo expliciet behandelt. De algemene mores in onze westerse wereld is, vreemdgaan dat doe je niet!

Hoezo roep ik je dan toch op om vreemd te gaan?

Als voormalig data-analist heb ik veel analyses en rapportages gemaakt. Waarom gaan klanten weg? Wat zijn drivers, welke segmenten vertonen een hogere kans etc. De cijfers leveren altijd veel discussie op en er is veel aandacht voor. Een klant die weg loopt doet pijn. Ook emotioneel! Het is alsof je je werk niet goed hebt gedaan en klanten daarom naar een andere, betere leverancier (of partner) gaan om zijn behoefte daar te laten bevredigen. Het voelt als verloren liefde! Dus elke klant die wegloopt is er 1 te veel. Daar zal niet veel discussie over zijn.

Klantbehoud is natuurlijk nooit een doel op zich maar een strategie om marktaandeel te behouden of beter, een bijdrage te leveren aan het doel van de organisatie meer marktaandeel te verwerven. Groei komt tot stand door nieuwe klanten binnen te halen, meer bestaande klanten te behouden, of meer te verkopen aan bestaande klanten. Het potentieel van dat laatste wordt overigens vaak ernstig overschat. Wie heeft alle verzekeringen bij 1 maatschappij? Of doet alles met 1 bank? Maar dat even ter zijde.

Bouw relaties met je beste klanten!

Maar zo zijn we de laatste jaren opgevoed door Philip Kotler’s boeken. Kijk wie je meest waardevolle klanten zijn en verdeel het marketingbudget zo dat het meeste geld en aandacht ook naar deze groepen gaat. De zogenaamde high-value customers of potentials. Klinkt logisch. Het is vooral ook een (emotioneel) signaal aan je goede klanten: “je bent belangrijk voor ons en we investeren in je”.  Deze groepen krijgen vaak extra privileges en kortingen. Bovendien is iedere marketeer bekend met het paradigma dat het veel goedkoper is een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven. Soms wel 10x! Ook dat lijkt dus een no-brainer. Overigens is er nog geen enkel bewijs voor deze stelling geleverd, maar dat terzijde.

Het voelt voor bestaande klanten ook oneerlijk dat nieuwe klanten de welkomstpremies incasseren. Die premies zijn bijvoorbeeld in de energiemarkt de belangrijkste reden om jaarlijks van leverancier te wisselen. Zo was afgelopen jaar een recordjaar: 1 op de 5 klanten stapte over (bron ACM). Voor team-behoud een reden om met afgunst te kijken naar de premies die worden weggeven aan nieuwe klanten.

Wat is de beste strategie: werven of behouden?

Werven of behouden: vreemdgaan of trouw blijven?

Effectieve groei betekent dat we zoveel mogelijk omzet maken tegen zo laag mogelijke kosten. Dat brengt ons tot de eeuwige vraag die elke marketingmanager zich stelt: moeten we werven of behouden? In andere woorden, blijf je trouw aan je bestaande klanten of ga je vreemd en zoek je nieuwe relaties? Deze vraag staat bijna jaarlijks op de agenda van het marketingteam. Met wisselende uitkomsten als resultaat, soms ligt de focus op behoud en soms op werven. Waarom kiezen we voor het een of het ander? Dat weten we vaak niet. Mijn persoonlijke ervaring is dat klantbehoud vaak meer gewicht in de schaal brengt en dus vaker de focus heeft. Trouw blijven is ook qua ethiek en emotie de optie van voorkeur. Grote organisaties hebben dus grote teams voor klantbehoud opgezet, waar voorspelmodellen worden gebouwd, segmenten worden gedefinieerd en speciale trigger-based campagnes voor hoog-risico klanten worden gelanceerd.

Dit thema speelt uiteraard ook in de online shopping wereld. Moeten we meer focus leggen op bestaande klanten of willen we juist nieuwe bezoekers binnenhalen? Belangrijk om te weten lijkt me, want de funnel voor een bestaande klant zou er toch anders uit kunnen en misschien wel moeten zien dan die van een totaal nieuwe klant. Bovendien zou je advertising strategie er een andere zijn. Wat moet je dan doen? Het antwoord is lastig te geven! Of toch niet?

Hier is het bewijs!

Voor jongen nieuwe merken is acquisitie focus een noodzaak, anders kun je niet groeien. Maar wat in de andere gevallen, zoals wanneer het de grotere merken betreft? Merken met meer marktaandeel of zelfs marktleiders.

Het artikel “How to grow a brand: Retain or acquire customers?” door Riebe, Wright, Stern & Sharp, gepubliceerd in het Journal of Business Research (2014) geeft antwoord op deze vraag en trekt na grondige analyse een aantal heldere conclusies. Elke organisatie verliest en wint klanten. Zelfs organisaties die sterke groei vertonen verliezen klanten. Acquisitie is echter veel bepalender voor de groei van een merk dan retentie. Reichheld’s theorie dat merken moeten streven naar loyaliteit en de uitstroom van klanten moeten reduceren, liefst tot nul, is niet noodzakelijk voor groei. Sterker nog, het is niet eens haalbaar. Marketeers met groei ambitie moeten in hun strategie de nadruk leggen op acquisitie en prospectbeheer en de verleiding kunnen weerstaan te veel nadruk te leggen op klantbehoud.

Ga vreemd en focus op nieuwe klanten!

De sterke focus op bestaande klanten is nogal emotioneel en deels irrationeel. Het is not done te zeggen dat je weinig om je bestaande klanten geeft en steeds op zoek gaat naar nieuwe. Bovendien is moeilijk te verkopen aan bestaande klanten dat de focus ligt op nieuwe klanten. Het toont weinig waardering voor huidige klanten die jou hun vertrouwen hebben gegeven. Dat klinkt en voelt als vreemdgaan. Maar als je het bewijs ziet is er maar 1 conclusie mogelijk als je wilt groeien: focus op acquisitie (en vergeet je bestaande base niet).

Focus in je online shopping strategie ook op nieuwe klanten, zonder de oude te vergeten

Ook in de online strategie en salesfunnel dient deze acquisitie focus in het oog gehouden te worden. Een nieuwe klant dien je anders te benaderen en mee te nemen in een andere journey dan een bestaande klant. Zo spelen naast praktische zaken, zoals bijvoorbeeld serviceaspecten, ook andere psychologische factoren een rol. Dat moet zich vertalen in een effectieve acquisitiefunnel voor prospects.

Braynz heeft een aanpak ontwikkeld die rekening houdt met deze factoren, zoals bijvoorbeeld vertrouwen. Elke relatie, ook zakelijk, begint met vertrouwen. Hoe bouw je dat vertrouwen online op? Wij hebben een aanpak en modellen die je helpen deze concepten stap voor stap te vertalen naar een goede flow en design van je funnel en uiteindelijk zelfs naar effectieve content. Zo mappen we de psychologische drivers tegen de momenten in de salesfunnel en bepalen we waar het zwaartepunt moet liggen.

Bijvoorbeeld: je landt als nieuwe klant op een productpagina vanuit Google-Shopping. Is vertrouwen dan belangrijk en zo ja welke aspecten dan? En hoe geef je die vorm in je design en text? Of je komt op de homepagina via intypen van de bedrijfsnaam in de zoekbalk? Je kunt op je klompen aanvoelen dat je iets anders dient te communiceren. Maar wat dan? Wij helpen je! In een van onze volgende blogs zullen we aandacht besteden in het opbouwen van vertrouwen in je online salesfunnel.

Meer weten over onze aanpak? Bel of mail ons via 06 1505 1707 of sergio@braynz.nl

Figuur 1: “de gebruikelijke ijsberg”

In bijna elk interview, artikel over neuromarketing of conversie-optimalisatie horen we of lezen we: “95% van onze beslissingen is onbewust”, meestal gevisualiseerd met de ijsberg (figuur 1).  Zelf gebruikte ik in presentaties regelmatig het onderzoek van Brian Knutson uit 2007, Neuropredictors of purchase. (figuur 2). In dit onderzoek werd aangetoond dat de keuze van een consument al 4 tot 8 seconden voordat we de keuze bewust maakten in het fMRI patroon zichtbaar was. Voorwaar indrukwekkend om te zien dat ons brein al ruim voordat we ons bewust zijn al min of meer een besluit heeft genomen. Maar of hiermee de implicaties van ons onbewuste gedrag ineens duidelijk zijn? Ik weet het niet!

Figuur 2: Knutson et al. 2007

Zodoende vraag ik me al een tijdje af of de 95%-quote misschien wel een zeer misleidende quote is. Het zet mensen op ‘t verkeerde been. Hoezo dan vraag je je misschien af? Het klopt toch? De discussie gaat wat mij betreft niet over het percentage is; 80%, 90%, 95%, 99%? Een video van de serie Out of Control van BBC Horizon laat zien hoe verschillend gedacht wordt onder mensen die een dagtaak hebben met onderzoeken van deze vragen. Het antwoord is misschien interessant voor wetenschappers, maar minder voor de business en marketeers.  Wij marketeers willen vooral weten wat betekent dit voor ons? Hoe gebruik ik dit?

Figuur 3: “de zombie consument”

Het probleem van de 95%-quote is dat deze meestal wordt gebruikt in relatie tot consumenten beslissingen. Daarbij wordt de indruk gewekt dat er sprake is van een een zwart-wit situatie: bewust of onbewust. Zo worden consumenten weggezet alsof het “Zombies” zijn. Ze weten nauwelijks wat ze doen, laat staan dat ze controle hebben. En de neuro- en conversiespecialisten zijn zo in staat consumenten gedachteloos naar een aankoop te leiden. Zij weten waar de koopknop zit en kunnen er naar believen op drukken. Als je alle claims en artikelen mag geloven is succes gegarandeerd! Toch?

Nee natuurlijk niet. Ten eerste bestaat de koopknop niet! Dat was al een eenduidige conclusie onder alle bezoekers en wetenschappers tijdens het tweede NMWF in 2012 in Sao Paolo: “There is no Buy Button”. Ten tweede ligt het toch iets genuanceerder.  

Er is geen sprake van bewust versus onbewust!

In een publicatie van 2011 in het Journal of Consumer Psychology van Chartrand & Fitzsimons wordt gesproken dat het digitoom kenmerken van automatische processen in de psychologie inclusief de Dual Proces-modellen (Kahneman – System 1 & 2) niet juist is.

M.a.w. er is geen sprake van AAN of UIT. Dit is ook van toepassing op andere labels zoals automatisch vs. gecontroleerd, impliciet vs. explicit, bewust vs. onbewust, spontaan vs. bedacht en systeem 1 vs. systeem 2. Al deze termen suggereren dat consumenten hetzij volledig in de bewuste beslissingsmodus zitten of anders volledig in de onbewuste beslissingsmodus. De psychologische processen van consumenten spelen zich af in een continuüm tussen volledig bewust tot volledig onbewust of welk ander label je daaraan zou willen geven.

Hoe worden we dan beïnvloed?

Hoe beïnvloeding werkt kunnen we verduidelijken met een voorbeeld beschreven door Dr. Lisa Vandeberg in haar SWOCC-publicatie 67 “Impliciet meten is weten”.  Aan de hand van het bekende onderzoek van North et al (1999) naar aankoop van wijnen onder invloed van muziek komt ze tot een zeer duidelijke uitleg.

Tijdens dit onderzoek werd op de wijnafdeling van een supermarkt soms Franse muziek en soms Duitse muziek gedraaid. Op dagen dat de Franse muziek gespeeld werd, werden er meer Franse wijnen verkocht. Op de dagen dat er Duitse muziek gespeeld werd, verkochten de Duitse wijnen beter. Wanneer de klanten achteraf gevraagd werd of de muziek een rol had gespeeld bij hun wijnkeuze, antwoordde bijna niemand bevestigend. Het aankoopgedrag werd dus beïnvloed door muziek, zonder dat de klanten dat zelf door leken te hebben.

De drie levels van beïnvloeding!

We kunnen volgens Lisa 3 levels onderscheiden waarop de beïnvloeding plaats kan vinden (figuur 4):

  1. Allereerst het input of verwerkingsniveau waarbij de consument niet bewust is dat bepaalde stimuli reacties bij hem losmaken. Consumenten in de supermarkt hebben niet door dat er Duitse of Franse muziek wordt gedraaid.
  2. Ten tweede het procesniveau waar mensen niet door hebben hoe ze zijn beïnvloed. Klanten zijn niet bewust van de associaties die de muziek oproept, zelfs als ze de muziek wel gehoord hebben.
  3. Ten derde is er volgens Lisa het outcome of gedragsniveau. Een klant kan een Frans of Duitse wijn in haar mandje leggen zonder zich er bewust van te zijn.
figuur 4 – drie niveaus van beïnvloeding

Zo zijn er vele combinaties van onbewuste beïnvloeding denkbaar waarin mensen zich meer of minder bewust kunnen zijn van de factoren die hen beïnvloeden. Het kan zijn dat de consument zich van geen enkel niveau van beïnvloeding bewust is. Hij heeft de muziek niet bewust opgemerkt noch van de gevoelens die de muziek oproep noch de invloed op de keuze.

Dit is natuurlijk niet vaak het geval. De consument is zich vaak wel degelijk bewust van de gemaakte aankoop van een merk zoals onderzoek ook uitwijst (Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210).

Het is wel belangrijk onderscheid te maken tussen het psychologische proces van kiezen en uiteindelijk aankoopgedrag. Dit zijn verschillende beïnvloedingsniveaus. De mentale keuze voor merk valt onder het procesniveau omdat hier de associaties die worden gevormd of opgeroepen, leiden tot een voorkeur voor een bepaald product of merk. De aankoop van het merk valt onder het gedrag dat de consument uit, nadat de mentale keuze gemaakt is.  

Consumentengedrag (niveau 3) zit geworteld in niveau 1 en 2. Daarom is het voor elk beïnvloedingstraject interessant om de niveau’s 1 en 2 ook te onderzoeken. Dat is momenteel meer uitzondering dan regel. Daar is dus nog veel winst te behalen voor organisaties die bezig zijn met het verbeteren van hun conversie.

Hoe kun je met deze kennis het verschil maken?

Samenvattend is het voor elke conversiespecialist zaak de nuance aan te brengen in het bewuste en onbewuste beslissingsniveau van consumenten en zo mogelijk rekening te houden met het inzetten van de beïnvloedingstechnieken. De meeste artikelen rond neuromarketing of conversie behandelen de automatische denkfouten (heuristics & biases) die vervolgens als “trucjes” worden beschouwd. Zo ligt de focus in de praktijk vaak op de deze “automatische” denkfouten juist vanwege de aanname dat consumenten zich nauwelijks bewust zijn van wat ze doen.

In een klein aantal situaties zou dat inderdaad zo kunnen zijn, maar beter is het ook rekening te houden met de meerderheid van de andere situaties dat consumenten zich wel bewust zijn van wat ze aan het doen zijn en met dat in het achterhoofd de juiste technieken toe te passen! Inclusief onderzoeken van de andere niveaus. Vraag je dus steeds af op welke van de drie niveaus je wilt en kunt beïnvloeden en kies op basis daarvan het juiste middel en de juiste tools!

Voor de conversiespecialisten onder ons: wees voorzichtig met het ongenuanceerd gebruiken van de 95%-quote en realiseer je wat de werkelijke implicaties zijn. Voor opdrachtgevers: wees realistisch, tovenarij bestaat niet!

Wil je weten hoe wij je kunnen helpen op de verschillende niveaus? Neem contact op!

Bronnen

  • SWOCC publicatie 67 – Impliciet meten is weten. Dr Lisa Vandenberg
  • Journal of Consumer Psychology 21 – Editorial Note Nonconscious Consumer Psychology Tanya L. Chartrand, Gavan J. Fitzsimons
  • Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210

Robert Cialdini – Hoogleraar Psychologie – Photography by Mark Skalny www.markskalny.com

Heb ik echt een hekel aan Cialdini? Nee natuurlijk niet. Meer bewondering. Hij ging op zoek naar het geheim van de goede verkoper gedreven door zijn nieuwsgierigheid en de behoefte te verbeteren en inzichten te vergaren. Mooi! Natuurlijk had hij vooraf niet kunnen vermoeden dat zijn werk zo succesvol zou worden na zijn eerste publicatie in 1984. Maar toen kwam het internet en sindsdien kunnen we exact het gedrag van bezoekers observeren en analyseren. Nieuwe inzichten leidden tot nieuwe oplossingen en op een goed moment zal iemand gestruikeld zijn over het boek van Cialdini. Vermoedelijk met succes! En zo is het balletje gaan rollen. Voor hem en met hem voor heel veel conversie specialisten.

Voor wie hem niet kent: Robert Beno Cialdini (27-04-1945) is oud hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit. Hij kreeg vooral bekendheid door één boek Influence: The Psychology of Persuasion (Invloed, theorie en praktijk) uit 1984. Hiervan zijn er al meer dan drie miljoen exemplaren verkocht en het is in dertig talen verschenen. Nog steeds geeft hij in tal van landen lezingen over de verschillende methodes, waarmee je anderen kunt overtuigen en beïnvloeden. Op dit terrein is hij de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld (bron wikipedia). Voorwaar indrukwekkend!

Waarom werken zijn principes zo goed?

Heb je je dat wel eens afgevraagd? Ik ben ruim 10 jaar elke dag bezig met neuromarketing en het beïnvloeden van consumentengedrag. Steeds terugkerend zijn de oude breinstructuren die bepalend zijn voor ons gedrag. Onlangs legde plaatsgenote Prof. Dr. Margriet Sitskoorn dat nog mooi uit in Tijd voor Max  (vanaf minuut 13.40).

In “the good old days” overleefden we als mensen in een groep. Simpelweg omdat dat de overlevingskans voor het individu groter maakte. Alle eerste 6 principes van Cialdini zijn terug te voeren op dat samen overleven in een groep in een tijd van schaarste. Door naar ouderen (en wijzen) te luisteren kon je de geleerde overlevingslessen in praktijk brengen (authority), door je consistent en dus voorspelbaar te gedragen liep je geen kans om uit de groep gegooid te worden (commitment & consistency), je kon om die reden ook maar beter aardig gevonden worden (sympathy) en vanzelfsprekend werden lastige beslissingen genomen door de meederheid in de groep als de baas er zelf niet uit kwam (social proof). En natuurlijk was alles schaars, van voedsel tot sex!

Alles staat in dienst van overleven, het in stand houden van de soort. Deze mechanismen zijn voorgeprogrammeerd in ons brein en werken automatisch. Nauwelijks te weerstaan. Vraag maar aan Booking.com. Zelfs vakidioten die dagelijks bezig zijn met conversie, blijven gevoelig voor deze vorm van beïnvloeding. Daarnaast heeft elke aankoop enig vorm van risico in zich. Daarom zijn ze ook zo effectief en werken ze (bijna) altijd. Niets dan lof dus eigenlijk! Of…..?

Waarom dan de titel van dit artikel?

Vraag een conversiespecialist hoe hij zijn werk doet en bijna allemaal komen ze met Cialdini’s principes op de proppen. Dat stoort me een beetje, een beetje veel. Consumentengedrag is complex, het brein doorgronden is best lastig en er zijn veel misvattingen (zoals de 95% onbewust -zie volgende blog). Beschouwen we de verwerking van een stimulus in het brein van moment van binnenkomst tot uiteindelijk omzetting tot een actiecommando, dan kunnen we grofweg 4 fasen onderscheiden waar we ook kunnen ingrijpen:

  1. Attentie & perceptie – Wat zien we?
  2. Herkenning & verwerking – Begrijpen we het?
  3. Waarde & beslisregels – Vinden we het belangrijk genoeg?
  4. Actie & gedrag – Doen we er iets mee?

De principes van Cialdini vormen maar een klein radartje in dit proces. Er blijft nog heel veel over om mee te werken.

Naast deze automatische breinprocessen (heuristics and biases) bepaalt de context waarin we ons bevinden voor een groot deel wat we zien, hoe we het interpreteren en of we besluiten tot actie over te gaan.

Dick Swaab – Neurobioloog

Maar iedere hersenonderzoeker weet dat de hersenen functioneren in voortdurende interactie met de omgeving; dit is ook een centraal punt in het hersenonderzoek “ – Dick Swaab Neurobioloog

We kunnen ons brein niet in isolatie bekijken maar moet rekening houden met contextuele factoren zoals de tijdsdruk, ervaring, complexiteit, aantal alternatieven etc. Zij spelen een hele belangrijke, zelfs cruciale rol in de manier waarop we beslissen en handelen. Zie je een koe in de wei, dan valt dat niet op. Staat dezelfde koe in het centrum van de stad?

Braynz gebruikt in conversie trajecten een brein & context dat rekening houdt met alle facetten van gedrag en beïnvloeding. In een volgende serie blogs zal ik onze methode toelichten.

Samenvattend zijn er veel heel ingrediënten die we in acht moeten nemen om consumenten te overtuigen. Het is als koken, iedereen kan het, gooi wat ingrediënten in een pan, zout en peper erbij en klaar. Maar om een mooi gerecht te maken heb je iets meer kennis en creativiteit nodig. Cialdini is als het zout in het eten, een onmisbare smaakmaker. Maar top gerechten in Drie Sterren keukens worden niet gemaakt met alleen zout. Juist de unieke combinatie van smaakmakers maken het gerecht compleet.

En dat is precies wat goed koken en conversie optimalisatie beide tot een kunst maken. Zout toevoegen kunnen we allemaal, maar ga eens aan de slag met wat andere ingrediënten om echt een top gerecht te maken. Cialdini is als het zout en Krug (“Don’t make me think”) is de peper. Beide onmisbaar in de basisuitrusting van de conversiespecialist. Maar de echte toppers kijken verder dan zout en peper en gebruiken alle tools om succes te creëren! Zo maakt het conversieteam van Braynz elke website tot een conversiemachine! Nieuwsgierig geworden of meer weten hoe we dat voor jou kunnen doen of een gratis Quick Scan van het verbeterpotentieel van je site of customer journey? Neem contact op!