Ga vreemd! Maar hoe doe je dat dan?

Er rust een taboe op vreemdgaan. Je bent een bedrieger en dat is niet ok. Het programma Vreemdgaan met Filemon is volgens mij het eerste dat dit onderwerp zo expliciet behandelt. De algemene mores in onze westerse wereld is, vreemdgaan dat doe je niet!

Hoezo roep ik je dan toch op om vreemd te gaan?

Als voormalig data-analist heb ik veel analyses en rapportages gemaakt. Waarom gaan klanten weg? Wat zijn drivers, welke segmenten vertonen een hogere kans etc. De cijfers leveren altijd veel discussie op en er is veel aandacht voor. Een klant die weg loopt doet pijn. Ook emotioneel! Het is alsof je je werk niet goed hebt gedaan en klanten daarom naar een andere, betere leverancier (of partner) gaan om zijn behoefte daar te laten bevredigen. Het voelt als verloren liefde! Dus elke klant die wegloopt is er 1 te veel. Daar zal niet veel discussie over zijn.

Klantbehoud is natuurlijk nooit een doel op zich maar een strategie om marktaandeel te behouden of beter, een bijdrage te leveren aan het doel van de organisatie meer marktaandeel te verwerven. Groei komt tot stand door nieuwe klanten binnen te halen, meer bestaande klanten te behouden, of meer te verkopen aan bestaande klanten. Het potentieel van dat laatste wordt overigens vaak ernstig overschat. Wie heeft alle verzekeringen bij 1 maatschappij? Of doet alles met 1 bank? Maar dat even ter zijde.

Bouw relaties met je beste klanten!

Maar zo zijn we de laatste jaren opgevoed door Philip Kotler’s boeken. Kijk wie je meest waardevolle klanten zijn en verdeel het marketingbudget zo dat het meeste geld en aandacht ook naar deze groepen gaat. De zogenaamde high-value customers of potentials. Klinkt logisch. Het is vooral ook een (emotioneel) signaal aan je goede klanten: “je bent belangrijk voor ons en we investeren in je”.  Deze groepen krijgen vaak extra privileges en kortingen. Bovendien is iedere marketeer bekend met het paradigma dat het veel goedkoper is een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven. Soms wel 10x! Ook dat lijkt dus een no-brainer. Overigens is er nog geen enkel bewijs voor deze stelling geleverd, maar dat terzijde.

Het voelt voor bestaande klanten ook oneerlijk dat nieuwe klanten de welkomstpremies incasseren. Die premies zijn bijvoorbeeld in de energiemarkt de belangrijkste reden om jaarlijks van leverancier te wisselen. Zo was afgelopen jaar een recordjaar: 1 op de 5 klanten stapte over (bron ACM). Voor team-behoud een reden om met afgunst te kijken naar de premies die worden weggeven aan nieuwe klanten.

Wat is de beste strategie: werven of behouden?

Werven of behouden: vreemdgaan of trouw blijven?

Effectieve groei betekent dat we zoveel mogelijk omzet maken tegen zo laag mogelijke kosten. Dat brengt ons tot de eeuwige vraag die elke marketingmanager zich stelt: moeten we werven of behouden? In andere woorden, blijf je trouw aan je bestaande klanten of ga je vreemd en zoek je nieuwe relaties? Deze vraag staat bijna jaarlijks op de agenda van het marketingteam. Met wisselende uitkomsten als resultaat, soms ligt de focus op behoud en soms op werven. Waarom kiezen we voor het een of het ander? Dat weten we vaak niet. Mijn persoonlijke ervaring is dat klantbehoud vaak meer gewicht in de schaal brengt en dus vaker de focus heeft. Trouw blijven is ook qua ethiek en emotie de optie van voorkeur. Grote organisaties hebben dus grote teams voor klantbehoud opgezet, waar voorspelmodellen worden gebouwd, segmenten worden gedefinieerd en speciale trigger-based campagnes voor hoog-risico klanten worden gelanceerd.

Dit thema speelt uiteraard ook in de online shopping wereld. Moeten we meer focus leggen op bestaande klanten of willen we juist nieuwe bezoekers binnenhalen? Belangrijk om te weten lijkt me, want de funnel voor een bestaande klant zou er toch anders uit kunnen en misschien wel moeten zien dan die van een totaal nieuwe klant. Bovendien zou je advertising strategie er een andere zijn. Wat moet je dan doen? Het antwoord is lastig te geven! Of toch niet?

Hier is het bewijs!

Voor jongen nieuwe merken is acquisitie focus een noodzaak, anders kun je niet groeien. Maar wat in de andere gevallen, zoals wanneer het de grotere merken betreft? Merken met meer marktaandeel of zelfs marktleiders.

Het artikel “How to grow a brand: Retain or acquire customers?” door Riebe, Wright, Stern & Sharp, gepubliceerd in het Journal of Business Research (2014) geeft antwoord op deze vraag en trekt na grondige analyse een aantal heldere conclusies. Elke organisatie verliest en wint klanten. Zelfs organisaties die sterke groei vertonen verliezen klanten. Acquisitie is echter veel bepalender voor de groei van een merk dan retentie. Reichheld’s theorie dat merken moeten streven naar loyaliteit en de uitstroom van klanten moeten reduceren, liefst tot nul, is niet noodzakelijk voor groei. Sterker nog, het is niet eens haalbaar. Marketeers met groei ambitie moeten in hun strategie de nadruk leggen op acquisitie en prospectbeheer en de verleiding kunnen weerstaan te veel nadruk te leggen op klantbehoud.

Ga vreemd en focus op nieuwe klanten!

De sterke focus op bestaande klanten is nogal emotioneel en deels irrationeel. Het is not done te zeggen dat je weinig om je bestaande klanten geeft en steeds op zoek gaat naar nieuwe. Bovendien is moeilijk te verkopen aan bestaande klanten dat de focus ligt op nieuwe klanten. Het toont weinig waardering voor huidige klanten die jou hun vertrouwen hebben gegeven. Dat klinkt en voelt als vreemdgaan. Maar als je het bewijs ziet is er maar 1 conclusie mogelijk als je wilt groeien: focus op acquisitie (en vergeet je bestaande base niet).

Focus in je online shopping strategie ook op nieuwe klanten, zonder de oude te vergeten

Ook in de online strategie en salesfunnel dient deze acquisitie focus in het oog gehouden te worden. Een nieuwe klant dien je anders te benaderen en mee te nemen in een andere journey dan een bestaande klant. Zo spelen naast praktische zaken, zoals bijvoorbeeld serviceaspecten, ook andere psychologische factoren een rol. Dat moet zich vertalen in een effectieve acquisitiefunnel voor prospects.

Braynz heeft een aanpak ontwikkeld die rekening houdt met deze factoren, zoals bijvoorbeeld vertrouwen. Elke relatie, ook zakelijk, begint met vertrouwen. Hoe bouw je dat vertrouwen online op? Wij hebben een aanpak en modellen die je helpen deze concepten stap voor stap te vertalen naar een goede flow en design van je funnel en uiteindelijk zelfs naar effectieve content. Zo mappen we de psychologische drivers tegen de momenten in de salesfunnel en bepalen we waar het zwaartepunt moet liggen.

Bijvoorbeeld: je landt als nieuwe klant op een productpagina vanuit Google-Shopping. Is vertrouwen dan belangrijk en zo ja welke aspecten dan? En hoe geef je die vorm in je design en text? Of je komt op de homepagina via intypen van de bedrijfsnaam in de zoekbalk? Je kunt op je klompen aanvoelen dat je iets anders dient te communiceren. Maar wat dan? Wij helpen je! In een van onze volgende blogs zullen we aandacht besteden in het opbouwen van vertrouwen in je online salesfunnel.

Meer weten over onze aanpak? Bel of mail ons via 06 1505 1707 of sergio@braynz.nl