Figuur 1: “de gebruikelijke ijsberg”

In bijna elk interview, artikel over neuromarketing of conversie-optimalisatie horen we of lezen we: “95% van onze beslissingen is onbewust”, meestal gevisualiseerd met de ijsberg (figuur 1).  Zelf gebruikte ik in presentaties regelmatig het onderzoek van Brian Knutson uit 2007, Neuropredictors of purchase. (figuur 2). In dit onderzoek werd aangetoond dat de keuze van een consument al 4 tot 8 seconden voordat we de keuze bewust maakten in het fMRI patroon zichtbaar was. Voorwaar indrukwekkend om te zien dat ons brein al ruim voordat we ons bewust zijn al min of meer een besluit heeft genomen. Maar of hiermee de implicaties van ons onbewuste gedrag ineens duidelijk zijn? Ik weet het niet!

Figuur 2: Knutson et al. 2007

Zodoende vraag ik me al een tijdje af of de 95%-quote misschien wel een zeer misleidende quote is. Het zet mensen op ‘t verkeerde been. Hoezo dan vraag je je misschien af? Het klopt toch? De discussie gaat wat mij betreft niet over het percentage is; 80%, 90%, 95%, 99%? Een video van de serie Out of Control van BBC Horizon laat zien hoe verschillend gedacht wordt onder mensen die een dagtaak hebben met onderzoeken van deze vragen. Het antwoord is misschien interessant voor wetenschappers, maar minder voor de business en marketeers.  Wij marketeers willen vooral weten wat betekent dit voor ons? Hoe gebruik ik dit?

Figuur 3: “de zombie consument”

Het probleem van de 95%-quote is dat deze meestal wordt gebruikt in relatie tot consumenten beslissingen. Daarbij wordt de indruk gewekt dat er sprake is van een een zwart-wit situatie: bewust of onbewust. Zo worden consumenten weggezet alsof het “Zombies” zijn. Ze weten nauwelijks wat ze doen, laat staan dat ze controle hebben. En de neuro- en conversiespecialisten zijn zo in staat consumenten gedachteloos naar een aankoop te leiden. Zij weten waar de koopknop zit en kunnen er naar believen op drukken. Als je alle claims en artikelen mag geloven is succes gegarandeerd! Toch?

Nee natuurlijk niet. Ten eerste bestaat de koopknop niet! Dat was al een eenduidige conclusie onder alle bezoekers en wetenschappers tijdens het tweede NMWF in 2012 in Sao Paolo: “There is no Buy Button”. Ten tweede ligt het toch iets genuanceerder.  

Er is geen sprake van bewust versus onbewust!

In een publicatie van 2011 in het Journal of Consumer Psychology van Chartrand & Fitzsimons wordt gesproken dat het digitoom kenmerken van automatische processen in de psychologie inclusief de Dual Proces-modellen (Kahneman – System 1 & 2) niet juist is.

M.a.w. er is geen sprake van AAN of UIT. Dit is ook van toepassing op andere labels zoals automatisch vs. gecontroleerd, impliciet vs. explicit, bewust vs. onbewust, spontaan vs. bedacht en systeem 1 vs. systeem 2. Al deze termen suggereren dat consumenten hetzij volledig in de bewuste beslissingsmodus zitten of anders volledig in de onbewuste beslissingsmodus. De psychologische processen van consumenten spelen zich af in een continuüm tussen volledig bewust tot volledig onbewust of welk ander label je daaraan zou willen geven.

Hoe worden we dan beïnvloed?

Hoe beïnvloeding werkt kunnen we verduidelijken met een voorbeeld beschreven door Dr. Lisa Vandeberg in haar SWOCC-publicatie 67 “Impliciet meten is weten”.  Aan de hand van het bekende onderzoek van North et al (1999) naar aankoop van wijnen onder invloed van muziek komt ze tot een zeer duidelijke uitleg.

Tijdens dit onderzoek werd op de wijnafdeling van een supermarkt soms Franse muziek en soms Duitse muziek gedraaid. Op dagen dat de Franse muziek gespeeld werd, werden er meer Franse wijnen verkocht. Op de dagen dat er Duitse muziek gespeeld werd, verkochten de Duitse wijnen beter. Wanneer de klanten achteraf gevraagd werd of de muziek een rol had gespeeld bij hun wijnkeuze, antwoordde bijna niemand bevestigend. Het aankoopgedrag werd dus beïnvloed door muziek, zonder dat de klanten dat zelf door leken te hebben.

De drie levels van beïnvloeding!

We kunnen volgens Lisa 3 levels onderscheiden waarop de beïnvloeding plaats kan vinden (figuur 4):

  1. Allereerst het input of verwerkingsniveau waarbij de consument niet bewust is dat bepaalde stimuli reacties bij hem losmaken. Consumenten in de supermarkt hebben niet door dat er Duitse of Franse muziek wordt gedraaid.
  2. Ten tweede het procesniveau waar mensen niet door hebben hoe ze zijn beïnvloed. Klanten zijn niet bewust van de associaties die de muziek oproept, zelfs als ze de muziek wel gehoord hebben.
  3. Ten derde is er volgens Lisa het outcome of gedragsniveau. Een klant kan een Frans of Duitse wijn in haar mandje leggen zonder zich er bewust van te zijn.
figuur 4 – drie niveaus van beïnvloeding

Zo zijn er vele combinaties van onbewuste beïnvloeding denkbaar waarin mensen zich meer of minder bewust kunnen zijn van de factoren die hen beïnvloeden. Het kan zijn dat de consument zich van geen enkel niveau van beïnvloeding bewust is. Hij heeft de muziek niet bewust opgemerkt noch van de gevoelens die de muziek oproep noch de invloed op de keuze.

Dit is natuurlijk niet vaak het geval. De consument is zich vaak wel degelijk bewust van de gemaakte aankoop van een merk zoals onderzoek ook uitwijst (Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210).

Het is wel belangrijk onderscheid te maken tussen het psychologische proces van kiezen en uiteindelijk aankoopgedrag. Dit zijn verschillende beïnvloedingsniveaus. De mentale keuze voor merk valt onder het procesniveau omdat hier de associaties die worden gevormd of opgeroepen, leiden tot een voorkeur voor een bepaald product of merk. De aankoop van het merk valt onder het gedrag dat de consument uit, nadat de mentale keuze gemaakt is.  

Consumentengedrag (niveau 3) zit geworteld in niveau 1 en 2. Daarom is het voor elk beïnvloedingstraject interessant om de niveau’s 1 en 2 ook te onderzoeken. Dat is momenteel meer uitzondering dan regel. Daar is dus nog veel winst te behalen voor organisaties die bezig zijn met het verbeteren van hun conversie.

Hoe kun je met deze kennis het verschil maken?

Samenvattend is het voor elke conversiespecialist zaak de nuance aan te brengen in het bewuste en onbewuste beslissingsniveau van consumenten en zo mogelijk rekening te houden met het inzetten van de beïnvloedingstechnieken. De meeste artikelen rond neuromarketing of conversie behandelen de automatische denkfouten (heuristics & biases) die vervolgens als “trucjes” worden beschouwd. Zo ligt de focus in de praktijk vaak op de deze “automatische” denkfouten juist vanwege de aanname dat consumenten zich nauwelijks bewust zijn van wat ze doen.

In een klein aantal situaties zou dat inderdaad zo kunnen zijn, maar beter is het ook rekening te houden met de meerderheid van de andere situaties dat consumenten zich wel bewust zijn van wat ze aan het doen zijn en met dat in het achterhoofd de juiste technieken toe te passen! Inclusief onderzoeken van de andere niveaus. Vraag je dus steeds af op welke van de drie niveaus je wilt en kunt beïnvloeden en kies op basis daarvan het juiste middel en de juiste tools!

Voor de conversiespecialisten onder ons: wees voorzichtig met het ongenuanceerd gebruiken van de 95%-quote en realiseer je wat de werkelijke implicaties zijn. Voor opdrachtgevers: wees realistisch, tovenarij bestaat niet!

Wil je weten hoe wij je kunnen helpen op de verschillende niveaus? Neem contact op!

Bronnen

  • SWOCC publicatie 67 – Impliciet meten is weten. Dr Lisa Vandenberg
  • Journal of Consumer Psychology 21 – Editorial Note Nonconscious Consumer Psychology Tanya L. Chartrand, Gavan J. Fitzsimons
  • Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210

Stel je voor dat je 5.000 euro zou kunnen verdienen met het fietsen van Amsterdam naar Utrecht. Dit zal je ongetwijfeld proberen. Stel je nu voor dat je tevens 5.000 euro kunt verdienen met het fietsen van de Mont Ventoux in Frankrijk. Zou je het nu nog steeds proberen? Als je het fietsvermogen van een gemiddelde Nederlander hebt, zal je het zeer waarschijnlijk niet eens proberen. Maar waarom niet? Waar zit het verschil in? In het eerste geval geloof je erin dat je het redt om te fietsen van Amsterdam naar Utrecht. Maar in het tweede geval geloof je er niet in dat je het vermogen hebt om de 1600 meter hoge berg op te fietsen. Dit is het idee van self-efficacy (Bandura et al., 1994).

Self-efficacy: definitie en toepassing

Self-efficacy, ook wel zelfeffectiviteit genoemd, is het vertrouwen van een persoon in zijn eigen kunnen om een taak te volbrengen of een doel te bereiken dat invloed heeft op zijn leven (Bandura et al., 1994). Deze bekwaamheid komt voort uit persoonlijke capaciteiten, zoals talent, kennis, vaardigheden, vindingrijkheid, uithoudingsvermogen en wilskracht om een taak met succes uit te voeren (Ben-Ami et al., 2014). Als je het idee hebt dat je bekwaam bent om een bepaalde taak met succes uit te voeren ben je sneller gemotiveerd voor bepaalde handelingen. Teruggrijpend op het voorbeeld hierboven, als je erop vertrouwt dat jij bekwaam genoeg bent om de Mont Ventoux op te fietsen zal je ook meer gemotiveerd zijn om dit ook daadwerkelijk te doen.

Wat nu als je consumenten wilt overtuigen om jouw product te kopen; kan dat met het self-efficacy principe? Ja zeker! Er zitten echter wat haken en ogen aan dit principe waar je van moet weten voordat je het kunt toepassen bij jouw doelgroep.

Self-efficacy is een toestand (een momentopname) van emotie die je ervaart en kan veranderen over de tijd; het kan veranderen over tijd door nieuwe ervaringen, leermomenten en nieuwe informatie. Dit in tegenstelling tot persoonlijkheidskenmerken, die grotendeels vaststaan en onveranderlijk zijn (Luthans et al., 2002). Het is dus mogelijk om van moment tot moment in te spelen op de veranderende self-efficacy van de consument. Door het verhogen van de self-efficacy van een consument tijdens het bekijken van een product advertentie of website wordt het vertrouwen van de consument groter en daarmee ook de motivatie om het product ook daadwerkelijk te gebruiken. Self-efficacy geldt bijvoorbeeld ook voor het invullen van webformulieren, hoe meer zelfeffectiviteit, hoe meer de consument doorzet om het formulier af te ronden, zelfs als er iets misgaat (Luthans et al., 2002).

Drie praktische tips voor verhogen self-efficacy op een website

Met de bovenstaande informatie kunnen er al een aantal praktische tips voor een contactformulier op een website of webshop worden gegeven. Geef bijvoorbeeld duidelijk aan wat voor soort vragen je stelt en geef het aantal vervolgstappen weer. Daarnaast kan het ook helpen als je positieve feedback geeft aan de klant, bijvoorbeeld door het gebruik van groene vinkjes als iets goed of volledig ingevuld is. Een andere mogelijkheid is de klant eerst een makkelijke vraag laten invullen voordat je een moeilijkere vraag stelt. Een voorbeeld hiervan is om eerst de naam van de klant te vragen voordat het BSN nummer vraagt. (site conversionxl)

Deze tips kunnen de self-efficacy van jouw consument verhogen tijdens het invullen van het formulier, waardoor hij meer geneigd is om het te voltooien, zelfs wanneer er iets misgaat tijdens het invullen. Bij Braynz zetten wij verschillende technieken in waarmee we jouw website en webformulier toegankelijker en gemakkelijker kunnen maken voor klanten. Wij gebruiken bijvoorbeeld eye tracking voor het onderzoeken van de knelpunten en drempels van de website. Wil je hier meer informatie over, neem dan contact met ons op! En dan nu meer over het gebruik hiervan in advertenties.

Hoe gebruik je self-efficacy in een marketing boodschap?

Het bovenstaande klinkt waarschijnlijk als goed te doen, maar het ligt wat ingewikkelder wanneer je self-efficacy wil gebruiken in advertenties. Niet elk persoon is gelijk en de self-efficacy verschilt dan ook per persoon. Als voorbeeld een anti-roken reclame. Een rokend persoon met een hoge self-efficacy die een anti-roken reclame bekijkt zal het stoppen met roken sneller als makkelijk en uitvoerbaar ervaren dan een persoon met een lage self-efficacy. Zo’n advertentie moet daarom meer overtuigingskracht hebben bij een persoon met een lage self-efficacy dan bij een persoon met een hoge self-efficacy. In veel gevallen moet de marketeer de klanten overtuigen dat zij het product kunnen gebruiken zonder veel tijd en moeite. Wanneer de consument een barrière ervaart bij het aanschaffen of het gebruiken van het product omdat het als te moeilijk wordt gezien, zal deze al snel afhaken. In deze gevallen kan de marketeer inspelen op de onzekerheid door het benadrukken van het vermogen van de consument om het doel te bereiken en om vertrouwen te creëren. Hiermee verhoog je dus de self-efficacy van jouw klant (Ben-Ami et al., 2014).

Naast de self-efficacy van de consument moet je ook rekening houden met de onbewuste boodschap van de reclame. Door middel van positive framing leg je de focus op de gewenste uitkomsten van het gebruik van het product. Bij negative framing legt men de nadruk op het ongewenste effect van het niet gebruiken van het product, dit moet onrust opwekken bij de consument voor het niet gebruiken ervan. Mensen met een lage self-efficacy zijn gevoeliger voor positive framing en zullen juist defensief en ontkennend reageren als zij worden aangesproken met negative framing boodschappen. Personen met een hoge self-efficacy reageren juist weer meer op negative framing van reclameboodschappen, maar zijn ongevoeliger voor positive framing reclames (Ben-Ami et al., 2014). Een meer beangstigende reclame werkt dus beter bij hoge self-efficacy personen om ze wakker te schudden over de problemen die zijn kunnen krijgen door het niet gebruiken van het product. Maar dit werkt juist averechts bij lage self-efficacy personen.

niquitin

Afbeelding 1: Banner op de Niquitin website om mensen over te halen te stoppen met roken.

Stoppen met roken reclames

Neem bijvoorbeeld de stoppen met roken reclame op de website van Niquitin (afbeelding 1). De zin ‘denk je dat jij de uitdaging aan kan?’ heeft waarschijnlijk invloed op mensen met een grote hoeveelheid zelfvertrouwen in het uitvoeren van doelen, dus de hoge self-efficacy consument. Zij zullen het zien als een uitvoerbare uitdaging. Echter heeft deze reclame geen rekening gehouden met mensen met een lage self-efficacy. Zij zullen worden afgeschrikt door deze reclame omdat ze niet het vertrouwen hebben in hun eigen capaciteiten om te stoppen met roken. Hetzelfde geldt voor de afbeeldingen die op de Australische sigarettenpakjes worden afgebeeld (afbeelding 2). Deze zal invloed hebben op hoge self-efficacy personen, maar zal lage self-efficacy personen afschrikken.

nederlandse-sigaretten

Afbeelding 2: Australische sigarettenpakjes met afschrikwekkende afbeeldingen.

Self-efficacy booster

In 2014 is er een oplossing gevonden voor dit probleem. De onderzoeker Michal Ben-Ami zegt een methode te hebben gevonden waarmee je zowel de hoge als de lage self-efficacy consumenten kan overtuigen met dezelfde marketingboodschap. Hij vond namelijk dat het gebruiken van een dreigende of angstaanjagende marketing boodschappen kan werken bij zowel hoge als lage self-efficacy personen, maar alleen als er een self-efficacy booster aan wordt toegevoegd. Zo’n self-efficacy booster vergroot het vertrouwen van een lage self-efficacy persoon en maakt deze meer vatbaar voor de reclame. Volgens de onderzoekers is daarom de combinatie van een negatieve boodschap met een self-efficacy booster de optimale strategie voor het aanspreken van een wijd publiek (Ben-Ami et al., 2014). Voorbeelden van een self-efficacy booster zijn het toevoegen van zinnen zoals: ‘makkelijk te gebruiken’, ‘al binnen 1 week resultaat’, ‘zelfs jij kunt het!’.

Om dit te verduidelijken zal ik het voorbeeld van de stoppen met roken reclames nogmaals gebruiken. Volgens Michal Ben-Ami is het namelijk zo dat deze reclames kunnen werken bij zowel hoge als lage zelfeffectiviteit bij consumenten, maar alleen als er ook een self-efficacy booster bij wordt gebruikt. Dit kan je bijvoorbeeld voor elkaar krijgen door de afschuwelijke foto’s van de effecten van roken op sigarettenpakjes te plaatsen (dreigende boodschap) en daarbij de self-efficacy booster te plaatsen zoals ‘zelfs jij kan stoppen’ of ‘je huisarts kan je helpen gemakkelijker te stoppen’. In Canada is dit al te zien op de sigarettenpakjes (afbeelding 3). Dit principe kan bijvoorbeeld ook gebruikt worden bij het aanbieden van sportabonnementen. Gebruik bijvoorbeeld de tekst: ‘Moeten de extra kilo’s er bij u ook vanaf? Wij kunnen u hierbij helpen met persoonlijke begeleiding!’.

canada

Afbeelding 3: Canadese sigarettenpakje met afschrikwekkende foto en self-efficacy booster!

Tot slot

Je kan het vertrouwen van de consument in eigen kunnen dus verhogen waardoor ze meer intentie laten zien tot het gebruik van jouw product. Door rekening te houden met het zelfvertrouwen van de consument om een taak te kunnen volbrengen en het gebruik van de self-efficacy booster in marketing kan je een wijd publiek effectief overtuigen van de bruikbaarheid van jouw product. Wil jij een self-efficacy booster gebruiken in jouw marketingcampagne? Of gebruik je dit al?

Bij Braynz hebben wij veel ervaring met het onderzoeken en optimaliseren van websites en advertenties. Wil je meer weten hierover of een persoonlijk advies voor jouw website krijgen? Neem contact op.

Bronnen

Bandura, A. Self-efficacy. In V.S. Ramachaudran (Ed.), Encyclopedia of human behavior. New York: Academic press. 1994;4:71 – 81.

Ben-Ami, M., Hornik, J., Eden, D., Kaplan, O. Boosting consumers’ self-efficacy by repositioning the self. European Journal of Marketing. 2014;48(11/12):1914 – 1938.

Luthans, F., and Peterson, S.J. Employee engagement and manager self-efficacy; implications for managerial effectiveness and development. Journal of Management Development. 2002;21(5): 376-387.

https://conversionxl.com/web-form-optimization/

Omslagfoto: https://successcoachingmohawkcollege.files.wordpress.com/

Afbeelding 1: http://www.stoppenmetroken-niquitin.nl/

Afbeelding 2: http://nos.nl/data/image/2016/05/19/283248/864×486.jpg

Afbeelding 3: http://healthycanadians.gc.ca/publications/healthy-living-vie-saine/health-labels-cigarettes-etiquettes-sante/index-eng.php

De aanwezigen zullen ze vast gezien hebben bij het betreden van de plenaire zaal: de groene voetstapjes die je de weg leidden naar de voorste rijen. In het kader van het stimuleren van goed gedrag heeft Braynz tijdens de DDMA Data Dag op 10 november in Pakhuis de Zwijger verschillende nudging experimenten uitgevoerd. Benieuwd of we het gedrag van de marketing experts hebben kunnen beïnvloeden? Lees dan verder!

Lees meer