Altijd al willen weten hoe jouw klant een keuze maakt?

Bij een groot telecombedrijf is een mooi abonnement samengesteld. Jij als propositie of marketing manager bent aangesteld om een passende propositie maken. Een propositie manager moet hiervoor veel keuzes maken. Niet alleen de aantrekkelijkheid van de propositie is van belang, maar ook een risico inschatting om er zeker van te zijn dat er genoeg abonnees binnen komen. Dus de vraag is, hoe bouw je een nieuwe propositie op? De prijs, de inhoud van het abonnement, maar ook natuurlijk het bedrijfslogo zijn belangrijk. En hoe positioneer je dit alles? Of de propositie echt succesvol is weet je eigenlijk pas nadat je de nieuwe propositie in de markt hebt gezet. Organisaties lopen hierbij risico’s door flinke investeringen te moeten doen in middelen en ICT zonder vooraf te weten hoe succesvol het wordt. En hoewel de propositie manager met veel ervaring en deskundigheid een propositie kan samenstellen blijft de vraag elke keer: zal de propositie aanslaan?

Wat als ik nu vertel dat Braynz hierbij kan helpen door te voorspellen welke propositie gaat aanslaan en welke niet?

De telecommarkt is in beweging!

Verschuivingen in de telecomwereld zijn tegenwoordig aan de orde van de dag. In dit artikel van Telegraaf lees je bijvoorbeeld dat de consument steeds meer interesse krijgt in sim only abonnementen in plaats van een abonnement inclusief toestel. Deze trend is ontstaan na de verplichting voor providers om de toestelkosten in de abonnementskosten weer te geven. Daarnaast krijg je nu ook nog een BKR-registratie aan je broek als je een toestel van €250 of meer koopt in combinatie met een abonnement! En wat dacht je van de prijzenoorlog tussen providers? T-mobile kwam aan het begin van dit jaar met een revolutionaire deal: Alles onbeperkt voor €35. Het antwoord hierop kwam afgelopen mei van Tele2, alles onbeperkt voor maar €25,- !

Afbeelding 1. Artikel nu.nl

Er is dus behoorlijk wat gaande in de telecommarkt. In deze competitieve markt is het lastig om aantrekkelijk te zijn voor de klant. Daarom is het des te belangrijker om een pakkende propositie aan te bieden! Wat uiteraard de vraag met zich mee brengt hoe je dit zo optimaal mogelijk doet…

De huidige methodes zijn ontoereikend

Momenteel worden er vaak conjoint analyses ingezet om de waarde van een product te analyseren. Echter heeft deze methode een aantal zwaarwegende nadelen. Denk hierbij aan het niet kunnen meten van de sterkte van overtuigingen van keuzes, geen meting van onbewuste gevoelens en gedachten, het marktaandeel kan niet gemeten worden en er is geen Look & Feel propositie maar alleen een keuze uit kolommen met tekst, prijs en afbeeldingen. Een ander alternatief, het uitzetten van surveys onder (potentiele) klanten, meet alleen de expliciete (bewuste) voorkeuren van de consument. Dit resulteert in sociaal wenselijke antwoorden die het werkelijke gedrag de consument maar slecht voorspellen (Nisbett & Wilson, 1977).

De propositie checker

Bij Braynz hebben we een onderzoeksmethode ontwikkeld die deze nadelen niet heeft. Deze methode is speciaal ontwikkeld om proposities te testen binnen de relevante targetgroups. De neuromarketing onderzoeksmethodiek combineert een keuze taak met eye tracking analyses om een nauwkeurig en praktijk-voorspellend resultaat te krijgen. Door unieke combinatie van tools meten we de onbewuste voorkeuren en kijkpatronen van consumenten. Tevens controleren we met de test de propositie op zowel sterke punten als knelpunten in een propositie. Hiermee worden inzichten gegenereerd over het kijk- en keuzegedrag van consumenten. Tevens wordt er advies gegeven over de optimale indeling van de propositie.

Een praktisch voorbeeld

Hoe werkt dit nu in de praktijk? De twee proposities in afbeelding 2 zijn getest in de Braynz propositie checker. Te zien is een Tele2 propositie links en een Telfort propositie rechts. De intensiteit van de kleuren geeft de hoeveelheid fixaties weer, waarbij felrood staat voor het grootst aantal fixaties (Meer informatie over eye tracking? Lees dan deze blog!). Te zien aan de rode kleur wordt er veel gekeken naar de inhoud van het abonnement, maar is er weinig tot niet gekeken naar het logo van de provider. Dit houdt in dat de proefpersonen, in dit geval studenten, het merk helemaal niet zo belangrijk vinden voor het maken van een keuze! Ook zien we dat er niet wordt gekeken naar de afbeelding met het woord 4G. Hieruit kan geconcludeerd worden dat dit niet heel relevant is voor de keuze van de consument.

Afbeelding 2. Propositie Tele2 en Telfort na eye tracking studie

Door proposities vooraf te testen met de Braynz propositie checker bestaat er geen onzekerheid meer over het succes van een propositie tot de post-campagne analyses zijn uitgevoerd. Daarentegen start de campagne met een aantrekkelijke advertentie die meteen in het oog springt!

En dan het belangrijkste: de concurrentie

In de huidige markt is het natuurlijk niet genoeg om te weten welke propositie als beste door de klant ontvangen wordt. Zoals eerder genoemd is de concurrentie moordend en goed is niet per se goed genoeg. Daarom testen we niet alleen jouw propositie varianten maar worden de proposities altijd getest in de context van de concurrentie. Hiermee maken we een uitgebreide analyse en vergelijking met proposities van concurrenten. Het eindresultaat zijn insights over hoe jouw propositie zich staande houdt ten opzichte van concurrerende proposities!

Kortom, wil je advies met betrouwbare en praktijk-voorspellende inzichten? Neem contact op.

Bronnen

Nisbett, Richard, & Wilson, Timothy. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84, 231-259.

Artikel telegraaf: http://www.telegraaf.nl/dft/geld/consument/28080864/__Interesse_in_sim-only_groeit__.html

Artikel Volkskrant: http://www.volkskrant.nl/media/smartphone-van-boven-de-250-euro-dan-eerst-aantonen-dat-je-het-wel-kunt-betalen~a4442937/

Artikel nu.nl: http://www.nu.nl/mobiel/4693677/tele2-onthult-abonnement-met-onbeperkte-data-belminuten-en-smsjes.html