Ga vreemd! Maar hoe doe je dat dan?

Er rust een taboe op vreemdgaan. Je bent een bedrieger en dat is niet ok. Het programma Vreemdgaan met Filemon is volgens mij het eerste dat dit onderwerp zo expliciet behandelt. De algemene mores in onze westerse wereld is, vreemdgaan dat doe je niet!

Hoezo roep ik je dan toch op om vreemd te gaan?

Als voormalig data-analist heb ik veel analyses en rapportages gemaakt. Waarom gaan klanten weg? Wat zijn drivers, welke segmenten vertonen een hogere kans etc. De cijfers leveren altijd veel discussie op en er is veel aandacht voor. Een klant die weg loopt doet pijn. Ook emotioneel! Het is alsof je je werk niet goed hebt gedaan en klanten daarom naar een andere, betere leverancier (of partner) gaan om zijn behoefte daar te laten bevredigen. Het voelt als verloren liefde! Dus elke klant die wegloopt is er 1 te veel. Daar zal niet veel discussie over zijn.

Klantbehoud is natuurlijk nooit een doel op zich maar een strategie om marktaandeel te behouden of beter, een bijdrage te leveren aan het doel van de organisatie meer marktaandeel te verwerven. Groei komt tot stand door nieuwe klanten binnen te halen, meer bestaande klanten te behouden, of meer te verkopen aan bestaande klanten. Het potentieel van dat laatste wordt overigens vaak ernstig overschat. Wie heeft alle verzekeringen bij 1 maatschappij? Of doet alles met 1 bank? Maar dat even ter zijde.

Bouw relaties met je beste klanten!

Maar zo zijn we de laatste jaren opgevoed door Philip Kotler’s boeken. Kijk wie je meest waardevolle klanten zijn en verdeel het marketingbudget zo dat het meeste geld en aandacht ook naar deze groepen gaat. De zogenaamde high-value customers of potentials. Klinkt logisch. Het is vooral ook een (emotioneel) signaal aan je goede klanten: “je bent belangrijk voor ons en we investeren in je”.  Deze groepen krijgen vaak extra privileges en kortingen. Bovendien is iedere marketeer bekend met het paradigma dat het veel goedkoper is een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven. Soms wel 10x! Ook dat lijkt dus een no-brainer. Overigens is er nog geen enkel bewijs voor deze stelling geleverd, maar dat terzijde.

Het voelt voor bestaande klanten ook oneerlijk dat nieuwe klanten de welkomstpremies incasseren. Die premies zijn bijvoorbeeld in de energiemarkt de belangrijkste reden om jaarlijks van leverancier te wisselen. Zo was afgelopen jaar een recordjaar: 1 op de 5 klanten stapte over (bron ACM). Voor team-behoud een reden om met afgunst te kijken naar de premies die worden weggeven aan nieuwe klanten.

Wat is de beste strategie: werven of behouden?

Werven of behouden: vreemdgaan of trouw blijven?

Effectieve groei betekent dat we zoveel mogelijk omzet maken tegen zo laag mogelijke kosten. Dat brengt ons tot de eeuwige vraag die elke marketingmanager zich stelt: moeten we werven of behouden? In andere woorden, blijf je trouw aan je bestaande klanten of ga je vreemd en zoek je nieuwe relaties? Deze vraag staat bijna jaarlijks op de agenda van het marketingteam. Met wisselende uitkomsten als resultaat, soms ligt de focus op behoud en soms op werven. Waarom kiezen we voor het een of het ander? Dat weten we vaak niet. Mijn persoonlijke ervaring is dat klantbehoud vaak meer gewicht in de schaal brengt en dus vaker de focus heeft. Trouw blijven is ook qua ethiek en emotie de optie van voorkeur. Grote organisaties hebben dus grote teams voor klantbehoud opgezet, waar voorspelmodellen worden gebouwd, segmenten worden gedefinieerd en speciale trigger-based campagnes voor hoog-risico klanten worden gelanceerd.

Dit thema speelt uiteraard ook in de online shopping wereld. Moeten we meer focus leggen op bestaande klanten of willen we juist nieuwe bezoekers binnenhalen? Belangrijk om te weten lijkt me, want de funnel voor een bestaande klant zou er toch anders uit kunnen en misschien wel moeten zien dan die van een totaal nieuwe klant. Bovendien zou je advertising strategie er een andere zijn. Wat moet je dan doen? Het antwoord is lastig te geven! Of toch niet?

Hier is het bewijs!

Voor jongen nieuwe merken is acquisitie focus een noodzaak, anders kun je niet groeien. Maar wat in de andere gevallen, zoals wanneer het de grotere merken betreft? Merken met meer marktaandeel of zelfs marktleiders.

Het artikel “How to grow a brand: Retain or acquire customers?” door Riebe, Wright, Stern & Sharp, gepubliceerd in het Journal of Business Research (2014) geeft antwoord op deze vraag en trekt na grondige analyse een aantal heldere conclusies. Elke organisatie verliest en wint klanten. Zelfs organisaties die sterke groei vertonen verliezen klanten. Acquisitie is echter veel bepalender voor de groei van een merk dan retentie. Reichheld’s theorie dat merken moeten streven naar loyaliteit en de uitstroom van klanten moeten reduceren, liefst tot nul, is niet noodzakelijk voor groei. Sterker nog, het is niet eens haalbaar. Marketeers met groei ambitie moeten in hun strategie de nadruk leggen op acquisitie en prospectbeheer en de verleiding kunnen weerstaan te veel nadruk te leggen op klantbehoud.

Ga vreemd en focus op nieuwe klanten!

De sterke focus op bestaande klanten is nogal emotioneel en deels irrationeel. Het is not done te zeggen dat je weinig om je bestaande klanten geeft en steeds op zoek gaat naar nieuwe. Bovendien is moeilijk te verkopen aan bestaande klanten dat de focus ligt op nieuwe klanten. Het toont weinig waardering voor huidige klanten die jou hun vertrouwen hebben gegeven. Dat klinkt en voelt als vreemdgaan. Maar als je het bewijs ziet is er maar 1 conclusie mogelijk als je wilt groeien: focus op acquisitie (en vergeet je bestaande base niet).

Focus in je online shopping strategie ook op nieuwe klanten, zonder de oude te vergeten

Ook in de online strategie en salesfunnel dient deze acquisitie focus in het oog gehouden te worden. Een nieuwe klant dien je anders te benaderen en mee te nemen in een andere journey dan een bestaande klant. Zo spelen naast praktische zaken, zoals bijvoorbeeld serviceaspecten, ook andere psychologische factoren een rol. Dat moet zich vertalen in een effectieve acquisitiefunnel voor prospects.

Braynz heeft een aanpak ontwikkeld die rekening houdt met deze factoren, zoals bijvoorbeeld vertrouwen. Elke relatie, ook zakelijk, begint met vertrouwen. Hoe bouw je dat vertrouwen online op? Wij hebben een aanpak en modellen die je helpen deze concepten stap voor stap te vertalen naar een goede flow en design van je funnel en uiteindelijk zelfs naar effectieve content. Zo mappen we de psychologische drivers tegen de momenten in de salesfunnel en bepalen we waar het zwaartepunt moet liggen.

Bijvoorbeeld: je landt als nieuwe klant op een productpagina vanuit Google-Shopping. Is vertrouwen dan belangrijk en zo ja welke aspecten dan? En hoe geef je die vorm in je design en text? Of je komt op de homepagina via intypen van de bedrijfsnaam in de zoekbalk? Je kunt op je klompen aanvoelen dat je iets anders dient te communiceren. Maar wat dan? Wij helpen je! In een van onze volgende blogs zullen we aandacht besteden in het opbouwen van vertrouwen in je online salesfunnel.

Meer weten over onze aanpak? Bel of mail ons via 06 1505 1707 of sergio@braynz.nl

BBC Three Super Brands Fashion

Stel je hebt vier identieke broers die allemaal een T-shirt dragen van dezelfde kleur met een symbool erop. Je stelt kinderen de volgende vragen over deze broers:

  • Wie is het meest sportief?
  • Wie is het coolst?
  • Met wie wil je in het team?
  • Met wie zou je het liefst vrienden willen worden!

Het resultaat? Heel grappig! Bekijk het hieronder….

Zie hier het resultaat!

Dit fragment is afkomstig uit een aflevering uit de serie Superbrands van de BBC. De hele aflevering over fashion kun je hier bekijken. Er is ook een hele leuke aflevering over superfoods en een over technologie. Wat mij betreft leuker en leerzamer dan een serie kijken!

Merken en associaties spelen een heel belangrijke rol in de beïnvloeding van consumenten. Daarnaast zijn speciale neuromarketing tools nodig om de kracht van het merk in zijn totaliteit te meten. Braynz is specialist in meten van merken en maakt dashboards op basis van KPI’s als mentaal marktaandeel, mentale penetratie, mentaal netwerk omvang en sterkte. Dit levert de inzichten op die brand managers nodig hebben de juiste acties te nemen. Meer weten? Neem contact op of lees ons artikel in het Insights Magazine van de NMSBA over het meten van het mentaal marktaandeel.

Figuur 1: “de gebruikelijke ijsberg”

In bijna elk interview, artikel over neuromarketing of conversie-optimalisatie horen we of lezen we: “95% van onze beslissingen is onbewust”, meestal gevisualiseerd met de ijsberg (figuur 1).  Zelf gebruikte ik in presentaties regelmatig het onderzoek van Brian Knutson uit 2007, Neuropredictors of purchase. (figuur 2). In dit onderzoek werd aangetoond dat de keuze van een consument al 4 tot 8 seconden voordat we de keuze bewust maakten in het fMRI patroon zichtbaar was. Voorwaar indrukwekkend om te zien dat ons brein al ruim voordat we ons bewust zijn al min of meer een besluit heeft genomen. Maar of hiermee de implicaties van ons onbewuste gedrag ineens duidelijk zijn? Ik weet het niet!

Figuur 2: Knutson et al. 2007

Zodoende vraag ik me al een tijdje af of de 95%-quote misschien wel een zeer misleidende quote is. Het zet mensen op ‘t verkeerde been. Hoezo dan vraag je je misschien af? Het klopt toch? De discussie gaat wat mij betreft niet over het percentage is; 80%, 90%, 95%, 99%? Een video van de serie Out of Control van BBC Horizon laat zien hoe verschillend gedacht wordt onder mensen die een dagtaak hebben met onderzoeken van deze vragen. Het antwoord is misschien interessant voor wetenschappers, maar minder voor de business en marketeers.  Wij marketeers willen vooral weten wat betekent dit voor ons? Hoe gebruik ik dit?

Figuur 3: “de zombie consument”

Het probleem van de 95%-quote is dat deze meestal wordt gebruikt in relatie tot consumenten beslissingen. Daarbij wordt de indruk gewekt dat er sprake is van een een zwart-wit situatie: bewust of onbewust. Zo worden consumenten weggezet alsof het “Zombies” zijn. Ze weten nauwelijks wat ze doen, laat staan dat ze controle hebben. En de neuro- en conversiespecialisten zijn zo in staat consumenten gedachteloos naar een aankoop te leiden. Zij weten waar de koopknop zit en kunnen er naar believen op drukken. Als je alle claims en artikelen mag geloven is succes gegarandeerd! Toch?

Nee natuurlijk niet. Ten eerste bestaat de koopknop niet! Dat was al een eenduidige conclusie onder alle bezoekers en wetenschappers tijdens het tweede NMWF in 2012 in Sao Paolo: “There is no Buy Button”. Ten tweede ligt het toch iets genuanceerder.  

Er is geen sprake van bewust versus onbewust!

In een publicatie van 2011 in het Journal of Consumer Psychology van Chartrand & Fitzsimons wordt gesproken dat het digitoom kenmerken van automatische processen in de psychologie inclusief de Dual Proces-modellen (Kahneman – System 1 & 2) niet juist is.

M.a.w. er is geen sprake van AAN of UIT. Dit is ook van toepassing op andere labels zoals automatisch vs. gecontroleerd, impliciet vs. explicit, bewust vs. onbewust, spontaan vs. bedacht en systeem 1 vs. systeem 2. Al deze termen suggereren dat consumenten hetzij volledig in de bewuste beslissingsmodus zitten of anders volledig in de onbewuste beslissingsmodus. De psychologische processen van consumenten spelen zich af in een continuüm tussen volledig bewust tot volledig onbewust of welk ander label je daaraan zou willen geven.

Hoe worden we dan beïnvloed?

Hoe beïnvloeding werkt kunnen we verduidelijken met een voorbeeld beschreven door Dr. Lisa Vandeberg in haar SWOCC-publicatie 67 “Impliciet meten is weten”.  Aan de hand van het bekende onderzoek van North et al (1999) naar aankoop van wijnen onder invloed van muziek komt ze tot een zeer duidelijke uitleg.

Tijdens dit onderzoek werd op de wijnafdeling van een supermarkt soms Franse muziek en soms Duitse muziek gedraaid. Op dagen dat de Franse muziek gespeeld werd, werden er meer Franse wijnen verkocht. Op de dagen dat er Duitse muziek gespeeld werd, verkochten de Duitse wijnen beter. Wanneer de klanten achteraf gevraagd werd of de muziek een rol had gespeeld bij hun wijnkeuze, antwoordde bijna niemand bevestigend. Het aankoopgedrag werd dus beïnvloed door muziek, zonder dat de klanten dat zelf door leken te hebben.

De drie levels van beïnvloeding!

We kunnen volgens Lisa 3 levels onderscheiden waarop de beïnvloeding plaats kan vinden (figuur 4):

  1. Allereerst het input of verwerkingsniveau waarbij de consument niet bewust is dat bepaalde stimuli reacties bij hem losmaken. Consumenten in de supermarkt hebben niet door dat er Duitse of Franse muziek wordt gedraaid.
  2. Ten tweede het procesniveau waar mensen niet door hebben hoe ze zijn beïnvloed. Klanten zijn niet bewust van de associaties die de muziek oproept, zelfs als ze de muziek wel gehoord hebben.
  3. Ten derde is er volgens Lisa het outcome of gedragsniveau. Een klant kan een Frans of Duitse wijn in haar mandje leggen zonder zich er bewust van te zijn.
figuur 4 – drie niveaus van beïnvloeding

Zo zijn er vele combinaties van onbewuste beïnvloeding denkbaar waarin mensen zich meer of minder bewust kunnen zijn van de factoren die hen beïnvloeden. Het kan zijn dat de consument zich van geen enkel niveau van beïnvloeding bewust is. Hij heeft de muziek niet bewust opgemerkt noch van de gevoelens die de muziek oproep noch de invloed op de keuze.

Dit is natuurlijk niet vaak het geval. De consument is zich vaak wel degelijk bewust van de gemaakte aankoop van een merk zoals onderzoek ook uitwijst (Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210).

Het is wel belangrijk onderscheid te maken tussen het psychologische proces van kiezen en uiteindelijk aankoopgedrag. Dit zijn verschillende beïnvloedingsniveaus. De mentale keuze voor merk valt onder het procesniveau omdat hier de associaties die worden gevormd of opgeroepen, leiden tot een voorkeur voor een bepaald product of merk. De aankoop van het merk valt onder het gedrag dat de consument uit, nadat de mentale keuze gemaakt is.  

Consumentengedrag (niveau 3) zit geworteld in niveau 1 en 2. Daarom is het voor elk beïnvloedingstraject interessant om de niveau’s 1 en 2 ook te onderzoeken. Dat is momenteel meer uitzondering dan regel. Daar is dus nog veel winst te behalen voor organisaties die bezig zijn met het verbeteren van hun conversie.

Hoe kun je met deze kennis het verschil maken?

Samenvattend is het voor elke conversiespecialist zaak de nuance aan te brengen in het bewuste en onbewuste beslissingsniveau van consumenten en zo mogelijk rekening te houden met het inzetten van de beïnvloedingstechnieken. De meeste artikelen rond neuromarketing of conversie behandelen de automatische denkfouten (heuristics & biases) die vervolgens als “trucjes” worden beschouwd. Zo ligt de focus in de praktijk vaak op de deze “automatische” denkfouten juist vanwege de aanname dat consumenten zich nauwelijks bewust zijn van wat ze doen.

In een klein aantal situaties zou dat inderdaad zo kunnen zijn, maar beter is het ook rekening te houden met de meerderheid van de andere situaties dat consumenten zich wel bewust zijn van wat ze aan het doen zijn en met dat in het achterhoofd de juiste technieken toe te passen! Inclusief onderzoeken van de andere niveaus. Vraag je dus steeds af op welke van de drie niveaus je wilt en kunt beïnvloeden en kies op basis daarvan het juiste middel en de juiste tools!

Voor de conversiespecialisten onder ons: wees voorzichtig met het ongenuanceerd gebruiken van de 95%-quote en realiseer je wat de werkelijke implicaties zijn. Voor opdrachtgevers: wees realistisch, tovenarij bestaat niet!

Wil je weten hoe wij je kunnen helpen op de verschillende niveaus? Neem contact op!

Bronnen

  • SWOCC publicatie 67 – Impliciet meten is weten. Dr Lisa Vandenberg
  • Journal of Consumer Psychology 21 – Editorial Note Nonconscious Consumer Psychology Tanya L. Chartrand, Gavan J. Fitzsimons
  • Chartrand, T. L. (2005), The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 15, 203−210